• 庶正康讯:汤臣倍健的新三年规划有三点判断和四大战略

  • 时间:2021-03-06 14:40:10 点击数:139 文章来源: 庶正康讯
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    庶正导读

    3月5日,营养健康行业的龙头企业汤臣倍健发布了2020年的正式财报。
    2020年,公司实现营业收入60.95亿元,较去年同期增长15.83%,实现归母净利润15.24亿元,同比增长528.29%。
    周末,我们先分享董事长梁允超的一封信,他说:
    “未来,中国VDS将两极分化发展。一是重功能的保健食品方向,二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。”
    “抓住95后,关注00后。后浪滚滚,年轻、自信、个性,精神性、爱分享,叠加地域下沉, 文化觉醒,泛娱乐化,这些都将成为中国消费行业增长的新引擎。”


    《旧疫当愈,昢(pò)晓前行》

    一一汤臣倍健董事长致股东信

    尊敬的汤臣倍健股东:

    2020年是个分水岭,历史被切割成新冠疫情前的世界和新冠疫情后的世界。疫情更是个加速器、放大镜,甚至是照妖镜。
    2020年是汤臣倍健2018-2020“新一轮增长周期”三年规划收官之年。过去的三年中,汤臣倍健经历了四道坎:医保政策改革、行业整治、国际并购和2020的新冠疫情。“不经历危机就不会有抗体”,每道坎都给汤臣倍健带来了改变的机会。
    2020年汤臣倍健实现销售收入60.95亿元,对比三年规划前的2017年增长了96%;实现归母净利润15.24亿元,对比2017年增长了99%。2010年至今上市10年,销售收入和归母净利润分别增长了超过16倍和15倍。
    欧睿数据显示,2020年中国维生素与膳食补充剂行业总规模为1743亿元人民币,增速约为4%。汤臣倍健市场份额为10.3%,稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。相比2019年,汤臣倍健的领先优势继续扩大。
    受疫情影响,2020年中国药店膳食营养补充剂(VDS)增速为-16.9%。汤臣倍健2020年国内药店渠道销售收入增速为2.6%,实现逆势增长。
    生意参谋数据显示,2020年天猫VDS类目整体成交294.17亿元,同比增长29.16%,汤臣倍健品牌市场份额6.98%,排名第一。京东商智数据显示,2020京东“医药保健行业”同比增幅47.8%。汤臣倍健市场份额15.5%,排名第一。在阿里和京东平台,汤臣倍健继续领跑行业。
    每个危机,汤臣人都不会让它白白浪费掉,快速学习、快速应变、快速成长。摧不垮你的,只会让你更强大。
    2021-2023新三年规划已经开始了,我们把它定位为从裂变走出蜕变,实现业务扩盘和持续较快增长的新三年。
    在新三年规划思考中,我们有三点判断和前提:
    1、问题常态化、常态化的问题都不应该是大问题。中国保健行业欠债太多,行业运动式整治和政策调整相关的阵痛和对中国膳食营养补充剂的波及将长时间存在,问题常态化。既然是常态化了的问题,就常态化面对、应对、解决。主动适应变化和趋势,引领行业持续健康发展。
    2、两大红利去对冲常态化问题一是中国膳食营养补充剂(VDS)六倍增长空间的行业红利,二是中国VDS行业龙头地位的红利。我们没有叫苦的理由。
    3、后疫情时代营养健康相关产品市场需求增长提速。刻骨铭心的痛,带来全民健康意识的提升。
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    汤臣倍健2021-2023新三年规划有四个战略重点:
    1、实施“科学营养”战略,打造科学营养产品力
    汤臣倍健“科学营养”战略将以精准营养相关的新型检测技术、评价方法、人群数据库、功能产品、知识图谱、智能算法等为技术研发要点。多年来,已经取得多项成果。包括历时十多年,成功研究出全球领先的个性化维生素微粒产品和第一台对接了核心算法的个性化维生素生产设备;自主开发并建立国内第一个针对营养素检测的全自动干血斑检测中心等。
    2017年11月,汤臣倍健与中国科学院上海生命科学研究院、荷兰应用科学研究院和德国巴斯夫共同成立“精准营养科研转化产业联盟”。2019年10月与中国科学院上海营养与健康研究所成立“营养与抗衰老研究中心”。
    创新的道路非常长,但我们也要坚持走下去、走出来。
    2021年将全面升级自主核心技术和自有专利原料的研发战略,持续打造就是不一样的汤臣倍健产品的科技力和差异化竞争优势。目前,汤臣倍健已获得60多项原料及配方等发明专利。
     2、全链数字化
    我们的定义是从C端发动以消费者C为中心的全链路数字化。搭建to C的数据营销和用户服务能力,被称为汤臣倍健的“新基建”。
    经过连续几年的探索,2020年汤臣倍健在电商数字化上取得了可喜的进展和领先优势。通过策略数字化、媒介投放数字化和会员数字化,打通了站内站外全链路,明显提升了ROI和品牌消费者资产库总数(AIPL),以及可精细化运营的会员池。
    2021将聚焦全营销链项目,希望再用两年左右时间基本完成对传统核心业务板块全面数字化改造和赋能,成为传统消费品领域数字化变革的先行者。
    3、超级供应链
    就是对不定性和个性化越来越高的用户需求的快速满足,实现用户体验和企业总效率、效益双盈。2021年将重点聚焦电商仓储和物流系统建设和布局,实现线上to C的数据闭环。同时,继续攻坚智能化的柔性生产和供应链。
    4、用户资产运营
    简单说,就是和消费者交朋友的能力。传统的4P营销(产品、价格、渠道、促销)漏掉了最核心的一个P(People),即一个个有区别、有温度的消费者。我认为,用户资产运营是未来消费品企业最核心的资产和能力。失去用户资产运营能力的品牌终将四大皆空。
    这是一个没有标杆的领域,2021年持续攻坚,甚至试错。
    要匹配和保障战略实施,还缺乏了一个重要的基建项目,那就是汤臣倍健的年轻化变革。
    站在未来看现在,年轻化变革势在必行。从2020年开始,我们初步完成了电商业务群、功能食品、药品板块的战略架构调整和搭建。我们已在组织年轻化、机制年轻化、产品年轻化等多方面着手,其目的就是打破组织惯性,时刻保持汤臣倍健的创新能力和面对未来诸多不确定性的竞争能力,着手建设一个创新、敏捷、高效、柔性的组织架构和运营决策机制。
    对于2021-2023新三年规划,我们仍然制定了较高的目标,并且很有信心迎接这个挑战。但新三年规划本质上是为了更远的2024年及之后的决胜未来,现在就必须开始形成和构建汤臣倍健新的核心竞争优势。既要保持战略自信,又要保持战术谦卑。
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    过往一系列看似漂亮的数字背后仍无法掩盖潜在的巨大挑战。画个三维坐标图,从长、宽、高三“度”看一看汤臣战略:
    1、长度。拉长时间轴看得更清楚,站在未来看现在。2024后的再下一个三年规划,面对一个更大数量级的零售规模盘子和数字化、年轻化驱动下的整个大消费行业的变革和种种不确定性,我们凭哪个确定的人无我有的核心竞争优势去迎战未来?
    2、宽度。看行业,对照可见的对手我们是很强,但比照更大领域的消费品牌,特别是新锐消费品牌,差距和提升空间是肉眼看得见的。
    3、高度。看全球,机会和挑战、压力如何平衡?
    市场是极其残酷的,不会给任何参与者绝对的安全感。绝对的安全感谁不想有?但谁都不可能有,稍不留神,甚至犯一次看似不起眼的错误,就可能被时代抛弃,都不待说一句再见。
    市场也是极其公平的,变革的机会公平地摆在每个人面前。行业发生非连续性变化的时候, 大中小企业、个人又都站在了同样的起跑点。
    过去一年,我打了几次“青蛙自嗨锅”的比喻:“几只青蛙泡温泉,还有外面的同伴提醒,一大群青蛙在温水里开party,就没得救了。舒适温度的温泉水泡爽着不会主动想出来,被动想出来的时候就跳不动了,到水开的那一刻恐怕都不会感觉到了,唯有在自嗨锅中自嗨仙去。”
    2020年惨痛的现实表明,“群体免疫”此路不通。不冒险就是最大的风险,切忌把既得利益变成一身赘肉。
    疫情加剧了中国膳食营养补充剂(VDS)行业的渠道结构性变化。VDS线上渠道占比继2019年以37%超越直销渠道排名第一后,2020年占比预计为44%,领先优势大幅提升;直销渠道则由2018年的42%下降到2019年的35%,2020年继续下降到30%。药店基本稳定,2017-2019年都在19%-20%之间,2020年预计为18%。其他渠道过去五年基本维持在8-9%的一个较稳定区间。
    未来,中国VDS将两极分化发展。一是重功能的保健食品方向,二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。“膳食营养补充剂”顾名思义,本质上就是一种膳食之外的营养补充,对特定的人群具有平衡营养摄取、调节人体机体功能。VDS不能代替正常饮食,不能代替药物治疗疾病。所以,重功能的保健食品会在“高精尖”上竞争和集中,拼的是企业的科技和研发硬实力。轻功能、食品化、快消化VDS将迎来大的一个发展空间和机遇。
    抓住95后,关注00后。后浪滚滚,年轻、自信、个性,精神性、爱分享,叠加地域下沉, 文化觉醒,泛娱乐化,这些都将成为中国消费行业增长的新引擎。在天猫VDS类目,Z世代、精致妈妈、都市蓝领已成为top 3购买人群,且人数保持超百增速。汤臣倍健要面向数字化时代、面向全渠道营销、面向一个个年轻鲜活、有温度的新画像消费人群,培养自己新的核心竞争能力,决胜未来。
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    几个月前,我们在创业25周年日发布了汤臣倍健企业核心价值观2.0版,包括三点:
    1、诚信比聪明更重要:我们不是为客户,而是为家人和朋友生产全球高品质的营养品。自己的小孩、家人和朋友不敢吃的产品,绝对不能生产,绝对不能出厂门。
    2、创新求变,以速度应变:拿着旧地图永远找不到新大陆。
    3、尊重每个人,享受每一天:给予他人你才能拥有,给予越多,你收获的也越多,“予人”其实更是“予己”。
     "一路向C”,为用户的健康创造价值,是汤臣倍健的核心战略。永怀梦想,我们将沿着消费品健康路径前行,哪怕成为了全球VDS的领导者,汤臣倍健也远不会就此止步!不仅要赢得对手,更要赢得这个时代。
    2021,汤臣倍健又来到了新三年规划的一个新起跑点上,我不时在询问自己:更大的机会和更大的危机哪一个会更先到来?更不断警戒自己,切忌用未来换当下!“决策就是取舍,当你面临两难时,永远选择长久利益,切忌透支未来、切忌把风险留滞在未来、切忌用未来换取当下一时之快,解一时之痛。”
    每一次挑战都是从零开始,太在意当下就没有未来。
    “流水不争先,争的是滔滔不绝。”
    祝福年轻的汤臣倍健,祝福年轻的中国膳食营养补充剂行业!
    2021,旧疫当愈、昢(pò)晓前行、国泰民安。 
       汤臣倍健董事长
    梁允超
     2021.03.05



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