• 东阿阿胶主业亏损依旧发展年轻人市场受阻

  • 时间:2021-04-02 07:06:04 点击数:999 文章来源: lite氢财经
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    东阿阿胶一直涨价,涨到自己卖不动亏损为止


    知名品牌东阿阿胶在经历2019年业绩“大跌”后,2020年归母净利润扭亏,但扣非净利润仍亏损0.39亿元。截至3月26日收盘,东阿阿胶收盘时报36.95元/股,依旧没有起色。“阿胶是否卖不动了”的猜测还在延续。


     此前,东阿阿胶作为阿胶类补中的龙头公司,多次涨价,公司原总裁秦永峰多次表示在古代阿胶的价格折合现在达到6000元一斤,阿胶的价远没有达到古代水平,但市场明显对他这句话不认可,因为东阿阿胶价格一再走高,消费者选择了其他品牌。导致东阿阿胶主力仍在亏损。


    亏损问题依旧,转型之路仍然困难


    2020年,东阿阿胶实现营收34.09亿元,同比增长14.79%。但这个数据距离公司2018年超73亿元的营收巅峰仍下滑较大。


    根据财务数据显示,2020年,该公司实现归母净利润0.43亿元,但扣非净利润为-0.39亿元。而对该公司影响较大的非经常性损益项目包括:政府补助金额6206万元,金融资产投资等收益1740万元,其他营业外收入1790万元。


    为何在2018年后出现如此大的落差?2018年2月,国内卫生健康权威机构,发布了一条微博称,“阿胶是水煮驴皮”、“过年不值得买”。尽管,很快被删除,严重影响东阿阿胶的销售。


    2012年,东阿阿胶占据着80%的市场份额,是绝对霸主。2018年第三季度东阿阿胶就出现业绩下滑,并出现10年不遇的扣非净利润同比下降。


    对于这一落差,食品从业者对《氢财经》说,东阿阿胶放宽渠道贷款,加大赊销。将库存产品“卖”给了渠道商。但这就如同房地产降价,越降越难卖。渠道商卖不出去,导致公司的坏账增加。


    媒体报道,从2006年起2018年底,东阿阿胶共有18次提价,出厂价从每公斤196元提升至3858元,上涨近20倍,但到了2019年,大家突然发现一向强烈的东阿阿胶卖不动了,开始打折销售。


    东阿阿胶相关负责人指出,过去十几年阿胶品类快速发展,竞争者越来越多,过去这一年到两年的时间行业出现了过度竞争。东阿阿胶的部分竞争对手,甚至把价格降到东阿阿胶的一半,在市面上买一赠多的行为比比皆是,这引起市场的强烈反弹。


    这和茅台等名酒的经历很相似,在价格飞涨时,经销商疯狂囤货,但阿胶毕竟不是刚需产品,消费者对价格非常敏感,价格的快速提升不仅使销量受挫、也造成了渠道库存的积压。


    在消费者停止消费东阿阿胶时,无论是经销商还是生产商都感觉压力。为了更好地消化渠道库存,公司不得不放松对终端价格的管控,并且也暂缓出厂销售。经过期两年后,渠道开始补货。


    这都说明以前阿胶市场的疯狂都是人为炒作起来的,要么是阿胶并没有像资本想象的那样,消费者可以接受高价,或者市场有如此广阔。截至2020年末,其存货金额为24.78亿元,比2019年末减少10亿多元,存货占总资产的比例为22.63%。


    此外,非经常性损益即属于偶发的,不可持续的。如果一个公司常年依靠非经常性损益苦苦挣扎,说明公司业务本身的市场竞争力已经不在了,企业应该重新找到自己的盈利模式或者尝试转型。


    可是东阿阿胶的转型也难言成功,近年来东阿阿胶开始向快消品拓展,陆续开发了可以像冲咖啡一样方便食用的新型速溶阿胶粉,以及阿胶珠等产品。除食品外,东阿阿胶还在开发化妆品。


    可是这些并没有在盈利方面帮助到东阿阿胶。


    转型攻占年轻人市场,水花很小

     

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    图/东阿阿胶官网


    2020年,数字化营销、拓展年轻消费群体,以及布局休闲滋补产品成为了东阿阿胶转型的重要动作。数据称,2020年东阿阿胶的销售费用从2019年的13.26亿元,下降到8.37亿元,降幅达到36.5%。公司在年报中表示,传统媒体的品牌费用投入减少,向数字化营销转型。



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     2020年,数字化营销成为东阿阿胶减少传统媒体投放后的重点。东阿阿胶大量利用京东、天猫、苏宁易购等电商平台、利用短视频等形式打广告,努力去杀进年轻人的群体。


    可是,贝壳投研看来,关于东阿阿胶的现有市场表现,大约可以从阿胶的消费属性理解一二,阿胶现在面临着一个较为尴尬的境地,既不是刚需也没有奢侈品属性,和一般的消费升级产品相差不大,消费者认可那么它就可能成为畅销品,而如果消费者不认可,那么它终将面临以销售费用支出为代价的销售增长。


    东阿阿胶花重金让流量明星代言去吸引年轻人后,面临的问题将是,如何把这些年轻人留下来,否则,巨额投入后,公司最终也只会得不偿失。


    有业内人士表示,东阿阿胶借此传递出两个重要信息:下沉到低消费市场、向年轻人渗透,将此前东阿阿胶各种问题流失的消费者从竞争对手中找回来。但是这样做目前还没看到好的结果。


    营养价值遭质疑,中药补品故事还没有讲好


    2019年亚布力中国企业家论坛年会上,丁香园创始人、生物信息学博士李天天谈及阿胶作用时笑称:“不能说一点没用,但我认为鸡蛋的价值比它们大多了。”


    在营销中,东阿阿胶强调自己是千年古方。而按照历史记载推断,杨贵妃当年吃的阿胶,如果是正宗阿胶,应该是用牛皮熬制的,现在用的是驴皮。


    对此,从业者透露,中药企业其实饱受多方压力,一方面,原料来自于农业种植,价格波动很大;另一方面,医院受药占比指标影响,对疗效不甚明确的中药多采取拒绝的态度。


    东阿阿胶想要开发创新型、差异化竞争产品,以及调研立项创新中药产品,这也是非常重要的,市场上阿胶有很多品牌,消费者选择东阿阿胶需要一个理由,以及培育产品的多元化将更有利于讲“阿胶故事”。


    而“阿胶故事”是否得到肯定将是问题解决的关键,就像汤臣倍健一样,产品本身没有什么问题,而故事讲得好才是根本,在这里问一问广大消费者愿意为阿胶买单吗?


    东阿阿胶这十几年其实在投资市场赚到不少钱,加上持有稳定的投资收入,只要能投入研发开发真正符合市场价值、符合用户价值的产品的话,东阿阿胶还是有很大的机会。

    消费者选择东阿阿胶需要一个理由,以及培育产品的多元化将更有利于讲“阿胶故事”。


    东阿阿胶的辉煌已经过去。眼下如何度过“危机”,氢财经也将继续关注东阿阿胶,如何完成这个主要课题。 


    文章来源:lite氢财经


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