• 现代广告:品牌建设为什么要“系统”

  • 时间:2020-11-23 12:43:40 点击数:3180 文章来源: 现代广告杂志社
  • 毋庸置疑,世上万事都是“不简单”的,因为,所有事物都不会是一个“要素”的构成;同时,我们对事物的认知也是“不简单”的,因为,从点到线,从面及体,所有事物都不会是一个“维度”的呈现。


    德国哲学家康德说过,世界之所以是这样构成的,取决于你的认知。那么,我们又如何去理解人类事物之“不简单”呢?

    作者认为,事物的复杂性往往体现在它的“系统性”,即所有的事物的构成与演变,都有其基于其内在的逻辑性和外在的关联性。内在逻辑+外在关联——我们称之为系统。

    万物皆系统,品牌也不例外。

    人们对品牌的认知也是历经了一个从简单到复杂再到简单的过程。

    很久以前说,产品即品牌。的确,在消费者满大街追着商品跑的年代,有了一个好产品便可坐享其成。君不知,就在天士力的复方丹参滴丸一个产品已经卖了十几个亿的时候,许多患者都还只知复方丹参滴丸,而不知天士力。

    后来又说,渠道就是品牌。的确,在消费者买东西就得去“××城”“××超市”,或是一个渠道撑起一个品牌的年代,有了好渠道,进了好终端就可以高枕无忧。中国早期许多品牌,如娃哈哈、格力、汇源、立白——哪个不是依靠强大的渠道资源而誉满全国的。

    再后来又说,广告即品牌。的确,在消费者“只看广告,不看疗效”的年代,播了一条好广告便可以让“地球人都知道”。君不见,一条“味道好极了”的广告,就帮助雀巢打开了中国市场。当然,还有那句“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”,还有“人头马一开,好运自然来”……

    当然还有“4P”理论、USP理论、定位理论、STP理论……从生产导向到产品导向,从产品导向到用户导向,从用户导向到竞争导向,最终又回到用户导向,世界营销的百年历程一直在反复探寻着真正能够撬动品牌的那一个个“支点”。

    但是,在今天,一些用生产要素去评价可以获得能够近乎满分的产品,却历经10年的苦心经营,始终没有实现它原本应该拥有的市场预期;还有狂砸几十个亿,更是将产品铺满大街小巷,最终依然是铩羽而归,黯然神伤;还有那些以巨额的广告投入以期赢得消费者心智,获得高附加值的回报的品牌,而一旦其产品力被竞品超越后,便被消费者瞬间“抛弃”。

    由此可见,无论单点的营销支撑曾经或是依然有多么的强大,似乎都无法为品牌长期赢得消费者的心智。这是因为,不管是产品为王,还是渠道为王,乃至信息为王,它们有一个共同的特征,就是引导消费者去找产品。而今天,已经进入消费者为王的时代,它让营销进入一个从来没有过的时代——产品找消费者的时代。

    这个时代有两大特征,一是产品极大丰富,二是消费者有了越来越多的选择。由此,也就进入以向消费者传递价值,创造价值,输送价值;进而,与消费者构建起互信、互惠的关系,完成产品与消费者之间的从认识到认知,由认可到认定的心智历程,让消费信任你,选择你,称赞你,忠诚你,最终为企业带来高附加值,可持续的市场转化。

    品牌的这个与消费者“交心”的过程,已经变得不那么“简单”。因此,品牌的建设也随之进入一个“系统性”的阶段,即以与品牌能力相关的各大要素为内在逻辑,以消费心理与行为的轨迹为外在关联,对品牌进行系统性的建设,以期为企业带来高附加值,可持续的市场转化,不断提升品牌资产的水平。

    如果我们一旦将这个伟大的“系统”梳理清楚,就必将会引领我们越来越接近品牌的内在本质与发展规律,越来越好地构建起对于品牌的系统性认识问题与系统性地解决问题的能力。

    毕竟,方向对了,速度才有意义。

    消费者作为“人”,首先是唯心的。心不动,风如何动,幡又如何动?从满意到喜欢,从信赖到忠诚,直至信仰。在活动心智的驱动后,消费者才能与品牌相随、相伴。然后,是知行合一。先了解再取信,然后尝试购买,重复购买(买了还买),高价购买(不买不行),乃至推荐购买(一起来买)。

    这其中,品牌必须要做到的,就是持续驱动消费者在与品牌共赢互利的道路上一路同行。

    为达到这个目的,要从消费者心智的根本出发——人性需求。这是因为,所有的交易都源于需求,只是人类的需求有着高低不同的层次,不断地使之得到满足,便是品牌定位的落脚点和品牌价值的出发点。也就是我们要“卖什么”的那个“卖”点。

    顺着“卖什么”连同“卖给谁”的答案,便逐渐浮出水面。后面,便是“怎么卖”?其实,也很简单,就两条:卓越的产品品质+亲密的用户关系。正如“品牌”的解析:“品”代表功效与安全,“牌”代表形象与关系。

    对以“用户亲密”为导向的“产品卓越”的打造,需要一个从战略到文化,从研发到生产,从管理到营销的全位、全程、全员、全心的内部支撑体系。不然,无论是“品质”还是“关系”都将是一纸战略和一句口号而已。

    有了卓越的产品,我们就要去跟消费者建立“关系”。而这种关系的建立一定是要沿循消费心理与轨迹——

    首先是要做让消费者知道你,了解你。

    先得牢固自我介绍,或是毛遂自荐,告诉人家:你是谁,你跟别人有什么不同;你能做什么,能给人家带来什么?前者就是品牌定位,后者就是品牌价值。两者合一,便是品牌的内涵所在,内涵体系所表达的正是品牌的承诺。

    围绕品牌内容,我们要先塑造出一个至少是“看上去很美的”的形象。就像是相亲,先得准备一张靓照 ;就像是应聘,先得准备一份简历。对此,我们要构建品牌的形象体系,然后,整装待发。

    无论是相亲的见面,还是应聘的面试,其实都是一个形象的传播过程。不然,人家又如何知道你,了解你,如何选择你。于是,我们要打造品牌的知名度和认知度。

    了解了,认知了就万事大吉了吗?不一定!因为,如果没有信任,又如何“敢”将你委以重任或是托付终身。

    那么,品牌系统性建设的下一步,就是要打造品牌的信任度。

    在认识、认知和认可的驱动下,你会成为最终的那个“选择”。后面的问题,便是要把日子一天天地过下去,将价值一天天地延续下去。对于消费者,就是如何才能让他们一买再买,总是会买?那一定是在“选择”后岁月里,对你的表现很满意,甚至是很喜欢。

    于是,品牌的营销开始“登场”了。它的首要任务就是打造品牌的美誉度,来驱动消费者的重复购买。当产品涨价,或是推出更为高端的产品,如何让消费者还能买?这就是品牌忠诚度的任务所在。

    至此,品牌的溢价开始形成,消费者可以为品牌支付“超常”的费用,为企业做出更为突出的财务贡献。最后,品牌的有形资产与无形资产的水平便可以得到提升。

    从规划到内涵,从形象到传播,从营销到资产,从管理到支撑的品牌系统性的八大体系,它们的任务就是帮助品牌完成通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化。




    文章来源:现代广告杂志社

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