• 超级种草小红书,狠心“割草”犯众怒之不得不说的秘密

  • 时间:2019-05-15 20:40:05 点击数:227 文章来源: 婷克丽 社交电商传媒
  • 亲爱的小红薯或小红书,大家并不陌生。而且“社交电商传媒”已有两篇文章进行“测评”:小红书与阿里实现内容打通,小心翼翼地低调合作意味着什么?》《小红书要分社交电商蛋糕,但缺乏电商基因是致命关键》

    你不能不说我们的预判很“毒”,小红书的商业化进程注定一番痛苦的挣扎,所以出现510日的“KOL之变”毫不出奇。

    一句话:理想很美好,现实很骨干。小红书内容输出无与伦比,但奈何电商、社交电商举步维艰,养肥小红薯,瘦了小红书。

    你说小红书能不急红眼吗?

    小红书“养大了”KOL网红,是时候剪羊毛了!

    一纸《品牌合作人平台升级说明》揭示小红书开始拿旗下的KOL(意见领袖)“开刀”,到底小红书为啥制造“KOL之变”,说来说去就是两个字:利益!

    统一收银的商场有一点最忌讳:就是私下“走单”。私下达成交易、收款,不经过商场的收银台,从而少交20-30%的商场管理费,每个商场都有人专门盯着每个专柜,一旦抓到走单,一律重罚,甚至将其扫地出门。

    小红书此次谋变的逻辑与商场的做法并无二致,小红书确实一手打造“超级种草机”,但任何一家商业机构不会坐视自家的网红私下接广告、代购产品、做软性植入等等,置之不理,然后自己“忍饥挨饿”,所以很简单,此次小红书大举“威杀棒”,就是三招:

    其一、垄断交易环节

    上线品牌合作人平台为广告唯一管理平台,品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL网红只能在该平台承接广告,不能私下接单,否则直接扣除12分的初始积分,同时解约,一年内无法再次成为品牌合作人。

    其二、拉高交易门槛,堵住交易漏洞

    品牌合伙人的准入条件(资格)为粉丝5千以上、月笔记曝光量大于1万,直接将之前的标准粉丝大于1千、月笔记曝光量大于1千抬高N倍,据说此次1.2万品牌合伙人的资格被取消,只有明星和头部网红大约5千人得以保留资格。

    将腰部网红的广告、代购等权限取消,抬高交易门槛,从而堵住各种私下交易的漏洞,这是“狠毒”的一招。

    其三、采取严刑峻法,确保垄断利益

    白雪飘飘的好日子已经过去,快活自由的勾搭生涯已成追忆,小红书既然要在自己的地盘上做垄断生意,当然要对各种“不服管”的网红采取严刑峻法。

    诸如私下接单,未通过品牌合作人平台的,扣罚12分,直接解约,一年内打入“冷宫”;规定笔记中不能含有营销信息;账号如涉及广告或代购内容,系统采取封号处理。

    高举威杀棒,看你听不听话!

    私域流量的边界与争夺,在各个平台都是难题

    通常平台会做大公有流量,同时掌握流量的分发权,对于私域流量则是采取“寸草不生”的态度,典型如百度、天猫淘宝;反之放任私域流量的营造,对私域流量的变现不闻不问,典型如微信,现在来看各有利弊。

    小红书则是另外一种情况——从放任阶段到收权阶段的过度。

    小红书当初放水养鱼,一弯春水培育万千种草网红,相当于每个网红都拥有和壮大了自己的私域流量,甚至可以承接广告和代购服务,小红书因为丧失流量的分发权,相当于各地诸侯越来越大,也没有进贡纳税,你说小红书在资本的逼迫下要拿出耀眼的财务报表,不削蕃、不集权能度过难关吗?

    传统电商基本没有私域流量,目前已开始在自己的体系外培育私域流量,如正在孵化的“淘小铺”。社交电商拥有私域流量,奈何小红书缺乏社交电商的基因,小红店推出“自购省钱+分享赚钱+平台补贴”的方式,用户只要邀请50名粉丝注册即可成为红人。但内侧的SKU很少,基本以食品、快消品为主,打造电商供应链、商品集采、仓储物流和客户服务等始终是小红书的短板,也成为小红书再次腾飞的巨大障碍。

    因此小红书索性聚焦于广告收入。

    恰好婷克丽建议的两步棋:一是推行会员电商,二是加强广告收入。从目前来看,小红书下的是第二步棋。

    种草神器小红书,想要“拔草”惹人怨

    小红书每天产生近20亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅游、健身等各个生活板块,月活人数高达2000万以上,因此小红书也是社交电商的探索者,在UGC内容输出上无出其右者。


    小红书也有意愿维护这片没有过度商业化的“乌托邦”,但婷克丽一针见血地细分过:来自资本的压力会越来越大,留给小红书的时间不多了。

    为啥?简单一句话:情怀可以当饭吃吗

    资本的眼里没有情怀只有money,小红书已经拿到D轮融资,从金沙江、真格资金、腾讯、阿里等一路过来,光D轮就是阿里领投的3亿美金,你拿不出眩目的财务报表,怎么上市吸引公众投资?风投会跟你急眼的。

    小红书是变革还是自宫?不管怎么说,小红书必然走出这一步。

    打个比方,菇凉们红了,暗地里收大把银子,老娘没收到一个铜板,换做你,你乐意吗?你能忍到什么时候?!

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