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胡远江:美业与直销的融合(上)

文章来源: 胡远江 发布时间:2018-03-09 09:53:10 浏览:

 

在本期的节目里面,我想跟大家主要谈一谈,美业和直销行业的结合。可能谈到美业,很多朋友也熟悉,但不是特别的了解。那么针对这个问题,我想可能从几个方面跟大家交流一下。

第一个方面,我想跟大家谈谈,美业行业的基本的状况。

我们大家都知道,美业,顾名思义,是以打造、创造或者服务人民的这种追求美丽的梦想而产生的一种行业。那么它主要的产品就是美容、化妆产品以及一些服务等等所构建的一个专业美容体系。可能很多朋友不知道,在这个日化美容行业,它是有两条线。一条线叫做大的日化线,它在营销的方式上,在它的商业模型上,它是大的规模化的生产,然后在它营销的渠道上,它是走的大的商超。通过这种超市,通过大的连锁店,通过大的商场来把他的产品推上消费者,然后达成购买和消费。在整个消费者的教育和品牌的传播上,它是高举高的,通过在各种公众媒体上进行大量的广告投放,然后去推进产品的发展的市场战略。那么像一些大品牌,联合丽华、宝洁一样等等。它产品的特点是全球性的,大的品牌覆盖,所以他有资金和实力来维护他这种高成本的渠道和高覆盖面的产品销售。

第二种就是我们所谓的专业线。专业线它的运作的商业模型,基本上是这种,它的产品在传播和推广上,很少有大的这种广告,这种传播的投入。那么在渠道上,他不是通过大型的超市,商业广场来进行推动,而是通过这美容院店,就是我们在全国各地各种街头巷尾出现的这种美容店。通过这种方式,理发店、造型店等等来进行销售,它的典型模式就是前店后院式的销售,这是它的一个营销方式,它的渠道构建。在推广上,美业都有大量的美容顾问,他们来到这些店里面,配合这些产品的推广,同时也进行专业美容店提供参与性的服务,成为他们员工体系的重要组成部分之一。

当然了,在这样一个过程里面,从产品上讲它分成两部分。一部分是具有全新概念的,或者是前瞻的,有良好功效性的,具有强大的差异个性化的化妆品的体系。比如说补水、美白、祛斑等等,具有很好的一些功效性的产品。另外一个方面,它的产品在发展后期也有一些延伸,比如说叫做医美手术,通过这种医学美容也逐渐进入到专业美容线上。所以引进医学美容的设备、流程、方法以及轻微的微创的手术,来完成人的塑形等等美容手术,也算成专业美容线的一部分。

谈到美业,我们通常所指的就是这种依托专业的美容院、专业的造型店、专业的养生店铺体系,来完成产品的营销过程。这样所构建的大大小小的美容院体系、美容渠道、供应商、管理商所完成的,包括中间的从业人员,我们叫美业行业。所以在这里我们对它有一个基础概念的了解。

从目前来看,我们都知道,美业的发展历史一点都不亚于直销行业,基本上也是差不多上个世纪八九十年代,80年代末90年代初,开始兴起的一个新兴的行业。随着人们追求美,爱美之心人皆有之,在这方面的投入、消费的增加,以及投入能力的增强,美业在中国开始日渐地走上兴盛,也有大型的美博会,比如在中国最著名的美博会之一的广东美容协会。也有逐渐地形成各种专业品牌的覆盖全国的这种美容连锁店,也形成了一些知名的医学专业美容品牌。大的美容美业的机构,也拥有上千的员工,业绩也能够覆盖几十个亿。所以从目前来看,美容行业在全国也是有良好的规模和发展,整个业绩体系高达几千亿的水平。

这是美业的目前的一些基本的一些状况。那么从目前的情况来看,美业发生和发展以及崛起包括鼎盛,在法律政策层面,目前制约的不如会销多,还是有很好的一个政策监管的基础。但是它在发展过程中,也遇到一些挑战。

比如说它的营销方式,这种坐店式的营销方式,因为它的销售基本上在店铺里进行,基本上是等客上门的方式。等客上门的方式,日渐的也受到了一些挤兑,因为今天社会节奏加快,人们在消费产品和服务的同时,更加追求除了产品的自身价值以外,在服务的便利性,在服务的快捷性上追求得更多。所以这种坐商的营销体系,很显然受到一些新的行商体系的冲击。所以为什么直销行业这些年出现了百亿计规模的专业的美容企业,道理就在这里。一方面是等客上门,对于顾客的范围,对于顾客市场开发的主动出击就非常有限。另外一方面是主动出击,主动来扩大消费者体系的范围。所以,他这种危机,这种坐商的行销体系受到了一些挑战。

第二个方面,从人们购买产品,收集产品的信息等等一些便利性、快捷性来讲,尤其是要进行远程的互动这些方面,它又受到了微商、电商的影响。我们都知道,电商也好,微商也好,他的信息是全覆盖的,从区域上的,只要有互联网的地方都可以覆盖到。那么从时间上,只要你一键通达,那么它就可以随时的,24小时不间断给你输送产品和购买的信息,再加上网上结算体系的协助,那么顾客足不出户,就坐在家里不出来,可以很轻松地享受购买美容产品、化妆品等预约,这种 快捷、方便的预约。所以相对来讲,坐商的体系,传统美业这种营销体系很显然受到微商、店商等等新营销业态的一些挑战。

再加上在传统的美业的经营过程中,比如说产品方面的功效性,企业各种美容院的经营的诚信,有部分企业做的不好,也影响整个美容行业的形象。

所以我们都知道,在美容店的经营中,有一种叫会员制度。比如说很多人到店里买了会员卡,但是可能初期的时候,来了之后能够很好的服务,也能够提供专业性的无微不至的关心。但是随着会员顾客增多的话,整个服务体系的规模没有扩张,那么服务就会减弱,顾客满意度也会相应的产生影响。再加上部分企业,由于经营成本的抬升,容易出现经营上的困境,最后可能会出现没有完全能够履行服务之后就撤离,严重地影响了美业行业今天的公众声誉。

第四个,在美业行业,还有一个很重要的危机,就是当专业美容线刚刚兴起,横空出世的时候,或者呈上升趋势的时候,我们会发现,它很多基于新的概念、新的基数、新的功能而组合起来的一些美容产品,还是非常的吸引人的眼球的。但是,随着美容行业的扩张,这个美容产业经营的数量的增多,美容店的经营人员的独立山头,容易出现在产品上同质化的时代。今天在美容行业,可能很多的企业的产品是非常的同质化的,只是换了一个概念。但是从产品的功效,从产品的科技支撑等等容易出现同质化,这个也影响了美业的发展,构成美业发展的新瓶颈。      

那么还加上今天的医美,虽然医学美容、整形美容等等,也是适应了时代的需求所发展。但是我们都知道,这种医学美容像在国际上,从全球范围来讲,像我们的邻居韩国,可能他的整体的发展水平和习惯、基数力量可能比我们更加略胜一筹,还有像日本,还有中国的香港。在新的医学美容崛起的道路上,他一样面临新一轮国际的挑战。所以这些方方面面的这种要素,应该说也构成了今天美容行业跨越式发展的一些新的障碍。所以在这个过程里边,美容行业实际上也面临着寻求营销突围,寻求着模式变革的时代。这一点我上次在西安参加第十四届美业博览会的时候,是由西安的医学美容杂志社来组织的一个活动,那么我也能够从这些活动里边,看到这样一些状况,整个行业面临着一些新的问题和挑战。

说到这,我就想接下来谈谈第二部分问题。作为美容行业来讲,通过20多年的发展,也沉淀了很多优势的一些资源体系,比如说他的遍布全国大中小城市的美容店铺体系,以及美容店铺体系所链接的这些延伸到家庭,解决了营销最后500米的这样顾客数据体系。同时,也是服务的有效的一个平台,对于终端顾客,长项服务、精准服务有效的区域性平台。

第二我前面也谈到了,由于美容的专业线和日化线走的路径不一样,所以在专业线里边,应该说沉淀了一批优秀的产品。这些产品功效性强,体验感强,市场的攻击性好。又加上从包装,从科技的背书体系上讲,在美容行业里边应该说是非常值得称道的一些优势的资源体系。

第三个方面,从美容行业来讲,通过20多年的发展,有一批专业的美容人才,他们对于美业知识的掌握,对顾客的美容美体的服务、机能和技巧,对于终端客户的维护,包括对于产品的顾问式的推广,就像医生一样,所以这些构成了他的人才体系,应该说是专业的,是顾问式的,是有丰富经验的人才。这也是美容行业,可以说沉淀的宝贵资产之一。

第四,从美容行业来讲,有一批品质非常好的,比如说医学美容、整形美容美体等等高品质的服务场所。这些场所应该能够很精准地,给今天具备良好的消费美的投资能力应该说是非常好的。所以这也是一个潜在的一个大的市场。所以它是一个有市场的行业。