• 权健事件舆情观察报告

  • 时间:2018-12-29 12:53:12 点击数:1170 文章来源: 新浪潮 
  • 2018年马上结束,天寒地冻,以火疗馆燎原大江南北的直销企业天津权健,正经受着舆情的“火疗”,其内心却极度寒冷,而这种寒意甚至已经溢出企业,延伸到整个直销行业、保健品行业甚至大健康产业。

           如今,四天过去,事件还在进展,虽然最终结果如何尚不得而知,但舆情发展的脉络却在逐步清晰。

    一、权健事件舆情发展进程

    1、丁香园发出稿件,引爆网络

     

     

    12月25日12时19分,“丁香医生”发表文章称,权健花了14年,在中国构建起一个年销售额接近200亿的保健帝国。“在帝国的食物链里,参与者不仅搭上钱财,更有人烧伤、致残,甚至丢了性命”。

     

     

    2、主流媒体迅速跟进,热度升温

     

     

    稿件发布不久,就达到了10万加的阅读量,之后主流媒体迅速跟进。澎湃新闻发出第一篇稿件《起底争议旋涡之中的百亿保健帝国权健》,之后发出评论《不仅是个案真相,公众要的是整个“权健帝国”的真相》,并持续跟进。光明网当天发表评论,《百亿保健帝国权健,这一次不能再“全身而退”》,观点犀利鲜明。《每日经济新闻》、《新京报》、凤凰网、北青报都迅速派出记者到达天津权健总部,发回来自现场的见闻报道。

     

     

    3、权健发声要求“撤稿道歉”,丁香园“欢迎来告”

     

     

    12月26日凌晨,权健集团发布《权健官方严正声明》,称“丁香医生”发布不实文章,利用从互联网搜集的不实信息,对权健进行诽谤中伤。声明还要求“丁香医生”撤稿并道歉,权健将通过法律途径维护自身权益。“丁香医生”官方微博直接转发权健集团的声明,称“不会删稿,对每一个字负责,欢迎来告。”

     

     

    4、丁香园收到律师函,准备走法律程序

     

     

    26日,丁香医生表示,已收到权健公司发出的律师函,准备走司法程序:“健康所系,性命相托。这篇文章绝对没有任何利益相关。”

     

    5、四大央媒介入报道:央视、央广、新华社、人民日报

     

     

    四大央媒相继跟进。央视新闻频道《东方时空》对权健事件做了10多分钟的报道;央广新闻纵横栏目对事件持续追踪,采访了商务部。新华社、人民日报官方微信也对该事件予以关注报道。

     

    6、天津市武清区市场监管局回应核实情况

     

     

    北京青年报采访到权健所在地天津武清区市场监管局。该局表示,已经关注到网上相关报道,正在核实情况。

     

    7、中央政法委公众号发文要求严查

     

     

    27日,中央政法委公众号长安剑发文,《“百亿保健帝国权健”,谁应给公众一个明白的交待》。

     

    8、市场监管总局回应介入调查

     

     

    27日,市场监管总局接受媒体采访时回应,总局正在了解权健产品相关情况,相关业务司局正在了解情况,调查清楚事实后再进行下一步工作。

     

     

    9、天津市组成调查组进驻权健

     

     

    27日,天津当地媒体报道,天津市委、市政府高度重视,责成市市场监管委、市卫健委和武清区等相关部门成立联合调查组,对网民关注的诸多问题展开调查核实。目前,调查组已进驻权健集团展开核查。

     

     

    10、中医药管理局严查假中医

     

     

    27日,国家中医药管理局就落实党中央国务院领导指示批示精神,整治打着中医旗号的养生保健服务乱象,保障群众健康进行专题研究。

     

    11、调查组:根据调查结果,分类区别处置

     

     

    28日清晨,权健事件调查组相关负责人接受记者采访时表示,“按要求,我们将根据调查结果,依法分类区别处置,合法的依法保护,违法的坚决打击,违规的取缔整治。”

     

    28日上午,丁香园方面表示,于12月28日凌晨收到了来自天津市的函件,公司将会密切配合联合调查组取证。
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    二、权健事件舆情演进脉络

     

    01

     

    权健事件为何会成为爆点? 

     

     

    权健这回是遇上了前所未见的网络舆情。在当今移动互联网传播环境下,交互式信息传播令信息可以迅速传播,抵达用户,但也是因为这个特点,令公众面对铺天盖地的信息,极易喜新厌旧,新的热点会迅速覆盖旧的热点。信息传播机构也不得不适应这个特点,在抓住一个热点之后,要迅速转移向下一个热点,要不然用户就不买账了。这也是为什么会出现诸多“烂尾舆情”的原因:只见高高举起,不见何时落下。

     

     

    所以有专家指出,在这个时代,能保持三天热度的舆情,就属于大的舆情了。如今,权健“百亿帝国”事件已经进入了第四天,仍然热度不减,足可见其舆情的“烈度”之高。

     

    那么,权健“百亿帝国”事件,为什么会有如此之高的社会关注度?

     

    仔细来看,因为这个事件当中,包含了太多的刺激公众神经的元素。

     

    有舆情研究专家对近些年发生的舆情热点,做过如下分类:

     

    一是涉“官”事件。如“天价烟”事件,“表哥事件”等等,正因为当事者是官员,一旦爆出就迅速成为热点。二是涉“富”事件,如郭美美炫富事件。三是涉“警”事件,如经常出现的“警察打人”等,无论真假都会引发大哗。四是涉“黄”事件,比如潜规则、包养等。五是涉“暴”事件,比如暴力拆迁等。六是涉“假”事件,比如食品安全问题、学历作假等,其中尤其以食品安全问题,更易引发关注。如纸馅包子、皮革牛奶等等。七是涉“弱”事件,如儿童垃圾箱冻死事件。八是民生问题,如房价、医疗、教育等。九是涉及国家利益问题,尤其是涉及民族情感的问题,如华为孟晚舟被抓。

     

    2008年9月15日,四川华蓥市工商局的执法人员在封存从超市下架停销的三鹿牌婴幼儿配方奶粉。图片来源:新华社

     

    由此我们来分析权健事件,就会发现这里边存在太多易于引发舆情的元素。三岁小孩,打工父亲,这是涉“弱”;癌症,死亡,这是民生;保健品,夸大宣传,这是涉”假“;打官司输了,这是涉“弱”;百亿帝国,这是涉“富”等等。而所有这些,对于很多人来讲,都可以找到自己的影子,并将情感投射到某一事件中。于是,权健就成了这么一个被“火疗”的合适的客体。

     

    02

     

    发酵脉络分“三步走”

     

    从丁香园稿子发出,到迅速发酵,再到官媒介入,再到政府部门回应,很多人会觉得不理解:就一个企业的事,为什么会这样来势汹汹,一个蝴蝶煽动个翅膀就引来暴风骤雨?

     

    其实,从传播学来看,这符合移动互联背景下的传播逻辑;从公共管理角度看,这也符合公共决策的逻辑。

     

    从传播的角度看,并不是所有问题都会得到大范围传播,他必须是有足够多的元素能够吸引人的注意力,同时也需要一个引爆点。从这个点出发,人们会迅速聚焦,并一步步深入。对于权健来说,其负面信息本来也不少,但并没有形成大范围传播,直到“周洋”案例这个引爆点的出现。

     

    而对于传统主流媒体来说,因为所要关注的点和面太多,如果不是有特定契机,很难将目光聚集到某个企业身上。而深度垂直的社会机构则有补充了这一点,这些机构深度关注特定领域,对行业研究更深更透,由此也会深度关注特定企业,也就可以更准确的找到这个引爆点。

     

    社会机构负责点燃,而真正形成传播效力,主流媒体的权威性在此时就要发挥优势了。主流媒体有合法性背书,有职业的挖掘能力,在聚焦一个点时还要展开智力竞赛,各显其能发掘与别人不一样的那个点,于是权健公司就被从“火疗”而全方位解剖了。

     

    而在这个过程中,大众媒体对行业不熟悉的短板也难免暴露出来,比如直销、传销分不清,对直销行业习以为常的方式难以理喻,对保健食品、保健器材分不清等等。因此,在导致舆情汹涌的同时,也难免泥沙俱下,导致误伤。

     

    这里边有共谋吗?没有。这是传播规律使然。

     

    从公共管理的角度看,也是这样的路径。公共管理一个核心的关键词叫公共政策,而公共政策的起点来自一个词,叫问题。但是,并不是所有的问题都会导致公共政策的制定。这也就是为什么我们经常会说,“问题这么多,政府也不管”的原因所在。这里就需要一个环节,即问题首先要上升为社会问题。但是,这时候还不会导致公共政策的制定,一个必要的环节,是社会问题上升为公共问题,从而纳入政策议程。而从社会问题到公共问题,媒体报道会起到重要作用。因为媒体报道会使社会问题进一步显性化,从而推动问题的解决。

     

    举例来说,三鹿奶粉事件发生之后,最终不仅导致对企业和行业的整顿,还有食品安全法的修改。这是政府回应民意的举动,也是运作规律使然。

     

    03

     

    阴谋论再度出现

     

    像很多舆情产生之后一样,阴谋论再次出现。

     

    阴谋论的产生,其实是信息不对称的产物。正因为不了解内在原因,就给猜测留下了空间,而当惯常的理解觉得难以理解时,阴谋论往往会成为一个貌似合理的解释。

     

    这一次的权健帝国事件,阴谋论主要有两个表现:一是认为此事蓄谋已久,丁香医生的稿件只是放了第一枪。而事件的进展貌似也印证了这一点。但是,正如浪潮菌前面分析的,这只不过从传播学角度和公共管理角度看的自然演进而已。

     

    第二个表现,有言论认为丁香医生只不过一贯的中医黑,这一次就是外资西医代表来反对内资中医企业。这样的论调,如果不是天真的认为“确实如此”,就是在转移目标,让整个中医变成丁香医生的对立面。

     

    三、权健事件舆情应对分析

     

    对于企业来讲,总要面对各种各样的突发问题,有些问题的到来会令人猝不及防。危机管理专家认为,虽然各个企业面对的危机情形不同,影响有别,但都要遵循一定的原则。

     

     

    1、舆情应对6个原则

     

     

     

    专家认为,舆情应对,主要遵循如下6大原则:

     

    第一,第一时间,生死时速。在公众认知还处于混沌状态时,企业第一时间做出正确反应,才会遏制危机进一步扩散。专家分析,通常危机事件出现的最初12-24小时以内,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播,企业的一举一动,都是外界评判企业的根据。如果不及时处置,就会让危机进一步扩散。

     

    第二,坦诚面对,敢于负责。英国危机公关专家杰斯特有著名的三“T”原则(提供真实情况,提供全部情况,尽快提供情况);加拿大DOW公司则有危机沟通三要点(诚实第一,永远诚实;同情心,人道主义;公开化,坦率),都将坦诚作为危机应对的最重要的策略。

     

    第三,开放信息,增加透明。杰斯特说,若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通,不能告诉社会他面对灾难局面正在采取什么补救措施,不能很好地表现他面对事件的态度,无疑将会给组织的信誉带来致命的损害,甚至可能导致组织的消亡。

     

    第四、引入权威的第三方。当面临危机时,权威部门的透明和信息,可以有效消除公众的疑虑。但企业自家人发声,却起不到这种效果。传播学开创者霍夫兰说,第三方信誉越高,其说服效果越大。

     

    第五,口径一致,不自相矛盾。突发事件发生后,企业最无法令人信服的就是企业内部不同部门自说自话,互相矛盾,这种混乱会加深人们对企业的负面认知,很多失败的公关危机,都与此有关。

     

    第六,为自己留有余地。在面对危机时,企业表态不要过度,“我们绝对没有任何问题”之类的表态,有时会因为某些证伪的出现,而让企业进一步陷入危机。
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    2、前车之鉴:三株事件

     

     

    此次权健帝国舆情事件,让人很本能地会想到三株常德事件。作为保健品行业的引领者,三株以保健品单品年销售额80亿留在历史上,至今没有保健品可以打破。但与此同时,三株还以“常德事件”的应对不力成为危机管理不当的典型案例,而留在各类分析教材中。

     

    1996年9月,常德市退休职工陈伯顺死亡。陈伯顺的儿子将三株集团告上法庭,称其父因为喝了三株口服液死亡,要求赔偿。1998年3月,常德中院一审判三株集团败诉,立刻引来20多家媒体集中报道,“八瓶三株口服液喝死一条老汉”,给三株带来巨大冲击。三株选择了打官司为自己正名,向湖南省高院上诉。1999年3月25日,湖南高院终审判三株胜诉。案件赢了,但三株还是受到舆论和消费者的惩罚,输掉了品牌和市场。

     

    专家认为,三株集团选择全力打官司,而不是积极应对媒体和公众,是一大策略失误。如果三株集团能够及时召开发布会,邀请媒体现场参观,释疑解惑,或许局面就不至于如此。

     

     

    3、权健应对策略失当

     

     

    回头再看此次权健的应对,应当说在迅速这一点上还算及格,当天发出回应。但是,在坦诚面对上却是大大失分,以至于让丁香医生“欢迎来告”再一次霸屏,并由此激起民意进一步反弹。

     

    媒体人、中国青年报曹林的嬉笑怒骂的文章,对权健的“严正声明”评价认为:

     

    讲慈善,讲文化,讲牌照,讲阴谋,就是不讲法律。这么多废话干嘛呢?就一个字,干。或者学丁香医生那么硬气:不怕报道,对每一片药负责,欢迎来查。——多干脆啊。媒体敢说“对每一个字负责”,权健就来一句“对每一片药负责”啊。

     

    本来是想平息争议,却引来更大争议,不能不说是策略问题。

     

    四、对行业影响可能性分析

     

    目前来看,此事早已经溢出单个企业,而成为影响行业的大事件。具体会带来哪些影响,有些已经显现,有些还在发展之中。

     
     
     
     

    1、监管部门加大力度,展开全行业大检查

     

    这是必然的。这次舆情,波及的不止是权健公司一家,还有整个直销行业。

     

    据新浪潮了解,在25日当天,山东某市工商局就已经要求权健当地机构约谈经销商,加强管理。

     

    据澎湃新闻报道,上海当地市场监管部门已经对权健门店进行检查。

     

    27日至28日,河南省召开河南省直销监管工作会议。

     

     

    而可资借鉴的则是,三鹿奶粉事件发生后,启动的是奶粉行业大检查;长生疫苗事件后,启动的是全行业的大检查。这一次,应当不会例外。既是回应民意,也是规范行业的契机。

     
     
     
     

    2、发牌可能暂缓

     

    权健的回应中,一直在强调自己是拿牌直销企业,而这一点公众未必买账,反而可能会对牌照的含金量以及发牌的合法性提出质疑。如此,审批机构势必会对发牌工作更加谨慎,那些还挂在申牌榜上的企业,可能会再等等了。

     
     
     
     

    3、黑名单制度可能落地 

     

    只进不出,拿牌免死,乱象必出。市场监管部门提议的“黑名单”制度,会不会借此真正提上日程,尚待观察。治乱用重典,这是大概率的决策选择。

     
     
     
     

    4、直销法规修改以及有效监管问题或再被提上日程

     

     

    直销行业的乱象,法规的不完善难辞其咎,导致规定与市场两张皮,影响了法规的公信力。而法规的修改完善早有动议,这一次能不能加速其进程,值得期待。
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    5、产生舆情搭车现象,其他企业被一起拷问

     

    这个已经出现。权健不再是权健,而是直销企业,保健品企业。对于其他直销企业的不满,其他保健品的不满,这一次都找到了一个的靶子,并借此延伸到全行业,也就难怪整个行业都有切肤之感。

     
     
     
     

    6、各企业引以为戒

     

    此事过后,各企业引以为戒,重新认知危机公关的重要性,更加低调,加强经销商教育。这个也是必然的反应。事件发生后,浪潮菌也与诸多企业相关负责人讨论,大家对于合规性的认识可以说达到空前重视的程度,甚至有企业表示大会停止召开了。

     
     
     
     

    7、行业协会重要性值得再次讨论

     

    这一次事件,对于监管部门和行业来说,值得重视的一点是,由于直销行业没有社会组织的隔热层,让一个企业的问题直达政府,也导致一家生病、行业吃药。在直销发达的国家和地区,设置高门槛的行业协会,可以有效惩戒行业内的不规范企业,政府部门也只需设定规则,“放管服”即可。我们国家由于没有真正意义上的协会,结果一个企业出问题,其他企业却无力切割。对于监管部门来说,由于自己就是唯一的“婆婆”,即使管起来力不从心,也只能扛下去。

     
     

    浪潮菌说:

    浴火之后,仍有阳光

     

     

    权健事件发生后,一时间直销行业忧心忡忡。也有行业人士认为,其实不必过于悲观。三鹿奶粉之后,照样有奶粉行业;长生疫苗之后,照样有疫苗产业。浪潮菌认同这一点。但浪潮菌要说,三鹿奶粉之后的奶粉行业,已经不再是之前的那个行业了。这才是关键。

     

    对于此次事件的最终结果,只能等官方的调查结论。

     

    行业最为担心的,是出现98年那样的结果。浪潮菌认为,这样的担心可以理解,但大可不必。首先,对于监管部门来讲,监管能力、监管经验与20年前不可同日而语,历史不会倒流。其次,直销行业虽然在运作中存在这样那样的不规范问题,但对社会做出的贡献还是有目共睹,比如对于大健康理念的推广,对于就业人群的吸纳等。

     

    而调查组目前做出的表态也已明确:分类处置,不会一刀切。这足可以令权健找到改过的机会,也令行业的某些担心得以舒缓。

     

    毫无疑问,权健事件,确实暴露出行业的某些积弊,比如夸大宣传,比如管理不规范,还有预警机制不完善等。所以,这次权健事件,对于整个行业也是一记警钟。

     

    对于直销行业来讲,现在亟需做的,就是真正检视管理中存在的问题,内部加强培训,提高员工的守法意识;外部加强对经销商的管理,对于夸大宣传、退换货等问题要坚决纠正。

     

    出了问题,直面教训,积极整改,才会有阳光的未来。

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