• 微盟、格力、完美日记,引爆私域直播的3种玩法

  • 时间:2020-07-06 20:07:52 点击数:214 文章来源: 婷克丽 社交电商传媒
  • 直播带货进行到下半年,越来越多的商家开始发现,直播带货越来越难了,流量费、坑位费、佣金,成了压在品牌头上的三座大山,平台流量被具备供应链组合优势的头部网红垄断,公域直播马太效应愈发明显。许多商家发现在公域平台搞了半年坑位费交了,佣金交了,销量上去了利润没上去,用户还没沉淀,转头一看,那些个悄咪咪搞私域直播的,赚了声量也赚了销量,用户还能多次复购。


    同时,网红直播带货越来越多的乱象让商家意识到,网红直播靠不住。虽然短暂拉动销售增长,但直播没利润,用户不能留存沉淀,复购率低等因素让企业不能把网红直播带货作为一个长久的经营策略;另一方面,平台流量分配的二八法则决定了商家如果不与网红合作带货,直接没饭吃!


    随着董明珠背靠代理商卖出178亿,微盟616的私域直播卖出7亿,以618为分水岭,私域直播成为一个现象级话题,得到市场前所未有的重视。


    相比于靠网红驱动的短暂销售增长,私域直播才是企业品销双收的有效解决方案。如何抓住私域直播的机遇,让自己不被时代抛下,“前浪”们已经为“后浪”提供了一些思路。


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    纽西之谜

    微商转战私域直播最困难的是?


    为什么说微商转战私域直播最容易,因为它具备天然的优势,有原始的私域流量积累,有粉丝忠诚度,团队长拥有强大的个人IP有团队向心力,有影响力。


    但微商转战直播面临的问题也不容小觑:1、现在令微商企业最焦虑的问题不是私域流量的变现,而是缺乏新流量,新血液;2、跟原有代理体系的利益冲突如何平衡?


    社交电商传媒的会员纽西之谜已经为微商品牌做直播带货探索了一条可借鉴的模式,很好的驾驭了线下门店、微商、直播带货三驾马车,在疫情之下,业绩屡创新高。纽西之谜的全局打法,我们在之前的文章已经系统分析过,点击下方蓝色标题跳转链接即可阅读。


    微商困局?转战直播百万代理不答应!纽西之谜给出了答案


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    完美日记

    私域运营的成功


    谈到私域,离不开一个品牌:完美日记。


    作为美妆国货品牌的代表,完美日记的崛起堪称一个奇迹,其私域直播的成功可以概括为2个字:精准。


    完美日记的定位很清晰,瞄准年轻的女孩子,尤其是大学和初入职场的女孩子。以抖音官方账号为例,根据新榜的统计,完美日记的抖音观望账号女性粉丝占比超过88%,粉丝年龄分布大多在18-23岁。完美日记服务的就是这一精准群体。


    在用户进入完美日记的流量池之后,完美日记会对用户进行标“标签化管理”,微信有100多个完美日记公众号,通过不同性质、不同主题的公众号,完美日记将用户做了一波分类。


    在直播前,门店的彩妆师会通过社群推送直播信息给用户,用户进入到直播间,会看到曾经给他们提供过专业意见的彩妆师正是主播,观看完美日记私域直播的用户,本身对品牌就有极强的信任感,所以完美日记的私域直播转化率非常高。


    与其说是完美日记私域直播的成功,不如说是完美日记私域流量运营的成功,从小红书到抖音、公众号,淘宝直播,到现在的B站,完美日记抓住了每一波流量红利,这是基于它恐怖的内容能力和社群运营能力。有兴趣的朋友可以看一下完美日记的朋友圈怎么发的,他们的社群是怎么管理的。




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    格力直播

    一个成功的女人背后站着无数经销商


    董小姐的直播带货,可以说破了直播带货界的“吉尼斯纪录”,5场直播178亿的数据让所有人望尘莫及,关于数据的问题暂且不说,董小姐的直播操作模式是值得许多实体门店的商家学习的一个模板。


    与网红带货靠个人IP引流不同,董明珠的直播带货是由经销商贡献大部分流量,然后在直播间转化,最后返利给经销商的直播模式。




    具体的操作方式可以归纳为:

    1在直播前,用二维码建立联系机制,让经销商给直播间精准引流;


    2成交后大胆分钱,直播的销售额扣除成本后利润返还经销商;


    3新进入直播间的流量成交后仍然会根据区域分配给经销商,让经销商再赚一笔服务费。


    刘润这样评价董明珠直播:这是一个人和一个军队的区别,是董明珠直播成功的根本原因。在她背后,是千万经销商“铁军”,是扎实的销售体系,是完善的IT系统。也许,这才是直播带货的本质。


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    微盟1+N直播模式

    解决流量和转化率2大难题


    微盟616的直播,可以说是平台与品牌形成合力比较成功的一次探索,1+N的去中心化直播新模式和流量共享思维,朋友圈广告引流、社交裂变营销、直播连麦互动、线下导购推广4大打法,成功解救了品牌新流量获取和提高转化率2大难题。


    主会场连麦分会场
    实现流量去中心化,流量“串门”


    微盟616直播带货的关键词是“去中心化”,不同于其他平台将流量集中在平台的做法,微盟的做法是将流量分发到品牌,帮助品牌沉淀私域流量。


    在微盟616直播节,每个品牌都有自己的直播间,主会场的流量会通过与品牌直播间连麦的方式引流到各品牌直播间,实现帮品牌沉淀私域流量的目的。


    同时,品牌直播间的流量也会被吸引到主会场,到达其他品牌直播间。以往的品牌做直播,都是自己单枪匹马获取流量,微盟的玩法,实现了流量“串门”,利用产品差异化实现存量的二次开发。


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    脱口秀连麦直播间
    流量与转化率的双重考虑


    直播综艺化已经成为一种趋势,这背后既有对直播内容升级的需求,也有平台、品牌对流量的焦虑。在站内几乎已经成为存量市场的情况下,明星作为拥有私域流量的庞大群体,自然是平台、品牌理想的合作对象,微盟此次与李诞等脱口秀演员合作,首先是借力李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋等脱口秀演员的影响力“造势”,获取一波站外流量。


    当然,明星的影响力能够带来流量,并不能带来销量,其中的原因就是明星的流量都是“泛流量”,并不是品牌的所需要的精准流量,所以在转化率上就容易“翻车”,抖音与《乘风破浪的姐姐》合作的第一场直播带货,直播5小时总观看人数6264.6万,销售额却不到400万,转化率如此低,就更谈不上用户沉淀了(姐姐们热度仍在,后续的带货成绩仍然值得期待)。微盟616直播带货,选择的方案是利用演员的“人设”与品牌调性相结合,组成分会场直播间连麦,粉丝可以根据需求从主会场进入喜欢的品牌直播间,通过一次筛选的流量进入品牌的直播间,大大提升了转化率。据统计,这场直播吸引了362万人次观看,带货成绩突出:直播带货大会GMV超过1亿,截至6月16日23点,微盟616零售购物节销售额达7.13亿元。


    除了脱口秀连麦直播“造势”,微盟还投入亿级朋友圈广告流量曝光,利用微信广告的大数据定向能力,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中。同时,微盟结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放,为活动引流。



    社交裂变
    线上线下联动,全方位“蓄水”


    微盟616直播的社交裂变,有一个非常值得关注的点:线上线下联合。


    除了线上联合品牌推出“1分钱千人抽奖团”、“百人秒杀团”、“大牌0元砍价”等营销活动实现社交裂变,微盟还联合品牌在线下门店统一布置宣传物料,门店导购还将通过微盟导购APP为进店顾客发放门店专属通用优惠券,用户在线上线下均可核销,为购物节前期“蓄水”。


    随着线下门店活动的逐渐展开,线下也会回归部分流量,如何通过线上线下联动的方式,让直播不再与门店“隔离”,微盟的联动方式给我们提供了一个很好的思路。



    激活导购群体
    盘活存量用户


    问一个问题:你的直播活动海报,导购真心愿意推吗?


    很多商家在做直播带货的时候,会以任务式的方式让导购去推广,必须要推广够xx个群,朋友圈推广xx天,最后的结果是导购也推了,但效果呢?


    Kpi让很多管理者有一种错觉:认为只要完成考核数字就万事大吉,但忽略了执行人员背后的动机,发这张海报对他有什么好处?一个没有感情的发圈机器,是发不出吸引用户参与的海报来的。


    在购物节期间,微盟推出“超级带单王”导购业绩大赛,按导购每小时销售业绩对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。品牌导购可以通过微盟导购app生成专属小程序海报,分享至公众号、粉丝群、朋友圈等渠道。


    注意里面的几个关键词:每小时、现金奖励、生成专属海报,总结微盟激活导购分享欲望的关键点,就是现金刺激,及时反馈,导购操作简单,一句话:不玩虚的,金钱实在。



    在公域直播成本越来越高的情况下,私域直播会成为品牌下一轮的业绩增长点,关键是,私域直播的成功基础的私域流量的精细化运营,这对商家来说,是真正考验内功的时候了。


    文章来源:社交电商传媒

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