• 腾讯直播宣告全民直播时代来临

  • 时间:2020-02-25 08:48:44 点击数:90 文章来源: 婷克丽 社交电商传媒
  • 之前的文章中有写到过微信直播为什么价值巨大值得投入接下来,我就以微信直播为主体,给大家分享一些干货,希望能对各位接下来的业务有一些实质性的帮助。
    一.
    腾讯直播的特点是什么?

    腾讯直播现在严格来讲,应该叫做看点直播。它不需要像快手、抖音一样,额外去下载软件,只要打开微信,就能够观看并互动,这便是它的最大特点。

    特点1. 推广便捷,用户基础广泛
    看点直播是基于微信的原生直播,不用打开指定的软件就能进行互动,而微信作为当今最火爆的移动互联网用户通讯工具,如今其月度活跃用户已经接近11个亿,用户量和规模肯定会比快手、抖音高很多,它有海量的用户基础与广泛的用户使用基础,微信从2011年到现在已经有9年时间了,是类似基础设施的互联网工具,在这样的前提下,意味着做腾讯直播完全不需要对粉丝、对用户、对陌生用户进行习惯养成的培育,能够省掉很多用户端的教育、用户端的适应等问题,推广起来会非常便捷。
    特点2.用户构成丰富,发掘空间广阔
    微信这种通讯工具,当今已经是政府、媒体、企事业单位等大家都共同认可的社交型工具了,它就相当于今天的移动互联网基础设施。所以微信上几乎涵盖了所有的用户,任何用户、任何年龄层的用户都在微信里可以找到。
    而快手、抖音上面的用户,基本上都偏年轻,主流的活跃用户基本上在30、40岁以下,在抖音和快手上卖得好的产品、火爆的产品基本上客单价都在100块钱以下(甚至50块以下),因为用户年龄层比较年轻,他们的支付能力有限,所以卖不了高客单价的产品。
    但微信不同,微信不论是男女老少、各种年龄层的用户,或是高低端用户、支付能力非常强的用户都有。用户构成非常广泛,基本上微信上的用户构成就是今天中国网民的构成。
    看点直播未来能够推广的渠道、阵地、矩阵等,都是能够利用腾讯系的一系列社交产品资源,也就是腾讯广告所用的一些资源,都可以去用到,这就是它可怕的地方。相对来讲,不管是现有的用户基础规模、现有的用户使用习惯、现有的用户画像,整个腾讯产品的这种生态体系,都让这看点直播在未来拥有更加广阔和广泛的商业想象空间。


    二.
    腾讯直播为什么值得被看好?

    客户端从名字上看叫做“腾讯直播尝鲜版”,这意味着该产品会不断的去迭代,以及对应的接口会不断开放。从名字上可以看出来,它本身就是腾讯推出的,方便广大商家们、商户们、红人们利用自己的私域流量进行传播的工具。

    方雨近些天,也有和负责腾讯看点直播这方面的朋友,做过一些交流沟通。对于看点直播,腾讯一定会加大力度、加大接口的开放力度、加大资源倾斜力度以及加大对服务商、各个播主、各个企业的扶持力度,来把这个生态把它繁荣起来。因为直播今天已经成为主要的交流互动工具,这是不可逆转的,不可阻挡的传播趋势。

    今天一说起直播,大家都会想到快手直播、抖音直播。在腾讯看来,这些其他的直播其实是在帮助腾讯的用户、帮助整个直播行业进行用户的培育,所以他们并不着急。要是换做其他的公司,早就把看点直播玩儿的风生水起,可能甚至会加快商业化步伐,但实际到今天为止,它一直没有进行过度的商业化开发,因为腾讯在这方面有着有长远的布局,它并不着急着眼前利益的收割。

    从腾讯直播的特点,到腾讯直播今天的表现,可以看出,这是一个腾讯公司内部级别比较高的部门推出的产品,以腾讯一贯的克制风格看,定然不会把抖音和快手那一套急于商业化,基于货币变现的平台规则放到腾讯直播上来,腾讯本身也并不需要腾讯直播在商业化上能贡献多少亿,而在乎的是这个智慧零售部门之下的产品能够在赋能商家,能够在品牌利用腾讯的工具进行零售的时候,它能够扮演什么样的积极角色,以便更好地完成零售赋能。这就意味着,腾讯直播要的是规模,而不是收入,它需要更多的商家和机构进驻来帮助它做更好地迭代。

    三.
    腾讯直播与快手抖音直播的异同

    那腾讯直播和快手抖音的直播有啥差别呢?



    方雨一直认为在抖音、快手上去卖货,相对来说会比较难一些。因为它本身只是一种推广方式,是一种引流方式,只是一种拉新方式,但绝对不是一种有效的卖货方式,不是可以天天做持续做的卖货方式,你不可能把它当做常规的卖货方式。
    真正的卖货,比如说我开店,在正常的情况下,每天可能有几十个人、100个人到店,这都是正常的现象,这个门店就理解为淘宝、京东店、天猫店。然后快手跟抖音那叫什么?
    “不好啦,我那个黑心老板呐,带着小姨子跑了,卷款400万,卷款几千万跑了,哎呀,我们现在都拿不到工资啊,现在把那些货拿来这里“清仓大甩卖”,“跳楼价”等,这种方式就叫快手直播、抖音直播。

    它只是一种促销方式,正常的销售一定是用户在理性的环境,理性的范围之内去购买。

    比如说李佳琦、薇娅卖了很多货,但是你知道他背后的退单率有多高吗?快手一个晚上可能就销售了几百万,一个小时就卖出几十万,你知道背后他亏了多少钱?背后花了多少钱吗?你完全不知道!
    这种我看过非常多的,比如说他今天晚上去冲榜,跟一个五六百万粉丝的快手红人,去跟他充了五六十万,冲了之后呢,这个对方快手网红有五六百万粉丝,就跟他连麦半个小时。半个小时之内,偶尔可以介绍他的产品,介绍完之后,这个大型的主播就鼓励大家赶紧跟他买,甚至现场买、现场砍价、现场秒杀。
    玩的是什么?玩的是钱!你花五六十万出去冲榜,买快币充进去。充过之后,你必须要在半小时内,至少卖出七八十万的货,才有可能把成本收回来,否则就是亏钱的。而且卖出去之后,有可能在中间的退单率最高会达到60%以上,实际上相当于商家的“双11”、“618”。

    从用户的生态角度来看,商家现在每天搞促销,甚至大面积的、全社会性的,比如“双11”、“618”,你再搞个所谓的快手、抖音这种方式,特别是直播卖货这种方式。又是搞秒杀,又是搞限时特卖等等这些方式,他能够给这个商家带来多少有效的增量吗?打个问号。抖音跟快手上面真正今天能够获利的还是那些本身就有品牌知名度,本身在其他的渠道,比如说在实体店,在天猫店,它在走传统的渠道里面,它很长时间积累的、很深厚这种布局的,这些传统品牌这些传统知名大品牌细分领域的知名品牌,它们才有可能在快手跟抖音里面分到一杯羹。

    你有听说过哪个抖音、快手上面卖了一个新品牌,卖的非常好了?没有!他们搞了一两次之后,完了都不敢动。为什么去年的抖音快手会那么火?原因在于去年生意就不太好,特别是前年开始,整个社交电商行业开始低迷:微商不太行啊、社交电商不太行,工厂卯足了劲赶紧生产很多货,最后这个品牌倒闭了,都不给他提货了,工厂剩下很多库存,这些库存最后都卖到哪里去了?最后都卖到快手上面去了。通过快手2.8块一盒面膜,19.9的一条皮带,69块的三件套。这些东西这么卖出去,你认为这些产品正常人敢用吗?真正的在北上广深一二线城市的用户敢用吗?
    所以我们之前有一篇文章叫网红直播带烂货还能持续多久?其实说的就是这个问题。如果不是说想着晚上发50万给一个大主播去播、去打榜,打了之后今天晚上就把钱赚回来,而是想着,我今天晚上能够拓展多少新增用户,能够沉淀到我的服务体系里面去,沉淀到我的私域流量池里面,指望着这些用户继续复购,这些用户在复购之后,可能在半年左右的时间,我才能把这些成本收回来,那就可以去玩。所以,抖音和快手的直播,它是一种推广方式,你别指望他上面卖出多少货,但你要一定想着在上面能够获得多少新增用户,这些新增用户里面有多少能够变成你的忠实用户?这才是快手跟抖音的核心价值所在!


    但很多人就盯着那点订单,盯着那天一个晚上多少销售。这么短视的心态去看,所以导致的结果就是今天还有多少人敢去搞快手吗?今天还要说我在抖音上赚了多少钱吗?没有!
    真正赚钱的还是那些在快手上面。有几千万、几百万粉的,经常有各种小主播、各种商家冲榜,才给他打赏,打赏,打赏……打赏之后,15%的钱被平台抽去,剩下的全部都归主播吃了!当然这个主播也不是全吃,它背后的经纪公司吃了一大部分,剩下一部分到他口袋里去,他们才是真正的赢家!那这种赢家会有多少呢?在整个抖音跟快手的生态体系里面,我相信这个数量全国是不会超过1万个了。
    所以对于大量的普通商家来讲,它就像一个赌场一样,特别是快手本身的生态里面就像一般商家可能一个晚上花个几十万砸出去,可能只能卖出去几万块钱的货,这种事情谁敢玩?它不是一种正常的生意,它属于一种畸形的推广方式。
    就像李佳琦、薇娅本身他很牛逼吗,并不是他们有多牛逼。因为今天没有薇娅,它会有个巨娅的,今天没有李佳琦的话,肯定有个叫王佳琦,甚至欧阳佳琦出来。因为什么?因为淘宝直播生态需要他们,需要这样的偶像,需要这样的标杆来推动更多人,去教育更多的用户习惯直播这种方式。习惯直播这种互动方式,习惯直播这种购买方式。这个才是他们会火起来的根本原因,所以大家要通过现象去看本质,要通过一些浮夸的数字,看到背后商家的不易,以及真正的猫腻在哪里。
    所以方雨之前一直说快手跟抖音这些东西,它本身是一种引流方式、一种推广方式,但它不是一种有效的销售方式,它只是一种新增用户的获客方式。而且在抖音、快手上面,你要玩的话必须砸钱!因为它里面有成熟的商家的花钱体系。怎么花钱呢?秒榜啊、冲榜啊……样样要钱。
    那腾讯的看点直播呢?,看点直播你想花钱有地方花吗?好像没有吧?除了注册要花个599之外,然后别地方需要花钱吗?你想把粉丝搞上去吗?不好意思,你得靠内容和你的策划能力,看你的临场表现能力,看你的镜头表现能力,看你对用户的一种把控能力,看你的私域流量运营能力,看你的传播能力,当然更主要的是看你的内容运营能力!
    如果效果还好的话,究竟能卖多少货?这取决于你的商品力以及你的促销设置。相对来讲会比较公平一些,完全是靠能力取胜!靠内容、靠策划、靠能力、靠运营……
    而抖音、快手这些是靠什么?首先是靠内容,然后还是靠钱!当然还靠运气!如果有一天,快手上面说同时有好几个商家看同一个主播,你秒榜、冲榜的话,那就危险了。意味着什么?有可能是鸡飞蛋打,有去无回!
    这存在很多不稳定的因素,当然你要能搞很多粉丝来的话,最终还是靠什么?
    留住粉丝的方式还是靠你的内容、短视频的内容以及你直播的内容。
    今天很多快手网红的粉丝转化率是特别低的,为什么这么讲呢?比如说一个千万级的快手网红,有可能他直播在线人数也就30多万人,这意味着他只有3%的观看率,这已经非常高了!因为上面很多都是1%的粉丝观看率。
    而且大部分的快手网红今天都是拼命甩货,所以导致用户的忠诚度非常低、用户没有黏性。实际上,这是一个像一个屠宰场一样不断的收割粉丝,就看谁更能骗,谁更能忽悠,谁更加有用户掌控力!
    所以从这个角度上来讲,特别是快手,它就像在线版会议营销、移动版旧电视购物!把电视购物那套,说的你就心动了,立马打电话立马下单,立马购买。快手很有这种感觉。

    很多商家为了卖产品,因为特别低价,只能是假冒伪劣产品。快手抖音上的购买体验并不太理想,特别是售后,基本上是很弱的,甚至有的就根本没有服务。没办法,因为卖的都是低价品,甚至是劣质品,退换困难,短视心态下的收割,谁会用心去做用户的服务呢?
    在快手、抖音上面买的东西,要退换是不是发现很难?大家发现没有,从这个点上来讲快手抖音,他们对一个用户从观看到购买,到进行售后的交涉,以及用户的回流,包括他的支付等等,它的生态体系相对来讲还是比较薄弱的。就像抖音跟快手,目前来讲,我觉得投入它的风险比较大。
    我相信去年很多人已经找到MCN机构,也找了很多主播机构去合作,最终谁有效果呢?
    那谁有本事来跟我讲清楚,卖了多少钱?赚了多少钱?有多少用户复购?客单价多少?一个用户在半年之内给你买了多少钱?能不能算出来,能不能统计出来?敢不敢把这数据亮出来看看?我相信没几个商家有这样的胆量,有这样的底气,有这样的自信。这本身就很好的说明了这个问题。
    四.
    为什么腾讯直播更值得去投入?
    腾讯直播,一定要站在更高的维度去看!站在品牌的角度去思考,能不能有效的把产品推广出去,把用户获取进来,获取更多的忠诚用户,持续的去卖货。因为商家最核心的一个渴望就是:在不损害我的自有渠道策略,不损害我的价格体系的前提之下,能够正常的卖货,这种销售渠道才是有效的销售渠道。从这个点上判断,快手跟抖音,它必须不断地搞非常低价,非常低价,才能卖。那如果说低价的话,那必须推出一个新品,或者你就把一些过去不卖的产品,其他渠道不卖的产品,库存放上面卖。
    比如说我的屈臣氏的渠道,比如说我的沃尔玛渠道,比如说我的天猫渠道,我的京东渠道本身都在上面卖的,按照289的价格在卖。你先敢在快手上面99去卖么?你敢在抖音上面88那么去卖么?你绝对不敢!为什么?因为会损害其他渠道,所以在保证渠道均衡的前提之下,保证我的价格体系不受干扰的前提下,稳健的卖货这才是合理的品牌销售方式。
    从这点上,抖音跟快手并不能够满足这个目的、满足这个要求。但是我觉得腾讯直播是能够做到的,为什么?因为微信直播它更多是基于你不管是用快手还是抖音,你最终沉淀下来的用户,最终还是通过微信的方式去沉淀。快手跟抖音并不能够进行私域流量用户的一种沉淀。
    对于微信上而言,其实它不需要去教育了。因为我在快手、抖音、乃至京东上面买的渠道,就是用户看到这个产品的时候,被我推广的公众号推广来的、其他渠道推广来的、通过二维码方式扫描,最终沉淀是在哪里?是在微信上!
    所以,抖音跟快手是新增用户、陌生用户、新用户的这种传播推广方式,而腾讯直播这种传播方式,它更加适合成熟用户的转化跟复购等等,这些才是它的核心价值!所以我觉得微信直播,为什么值得去投入?我觉得这是它的核心价值所在。
    五.
    微信直播的未来
    我相信微信直播的未来,会比抖音和快手更加稳定。稳定的原因在于,微信是已经被大家认可的基础通讯工具,我觉得像快手跟抖音,它们如果说要被真正的认可,除非政府机构、媒体、单位、所有的企事业单位,所有的品牌,所有的企业都开通了抖音号,都开通了快手号,这个时候才能说明它大业方成。就像当今疫情一样,有多少政府企事业单位机构是通过快手跟抖音去传播信息的呢?很少吧?更多还是微信公众号、微博、头条啊等等这些体系传播。
    所以刚才通过这些对比,相信大家应该有个感知,我这里做了一些简单的总结:腾讯直播(看点直播),不管是在用户的交易,用户的生态,包括用户购买的闭环以及售后的闭环,以及它的支付体验、它的用户基础、用户画像、用户的构成……相对而言,它都会比抖音、快手更加丰富,特别是有腾讯这样的公司,它推出的产品,基本上失败的概率会更加低一些。
    所以从这个角度上和意义上而言,我觉得像腾讯直播会更加有前途,更加有未来!
    腾讯直播你想花钱,不像快手和抖音一样,砸钱就行。在微信上不是这样的,腾讯直播是你要懂得在直播里面去调起用户的兴趣,懂得跟用户进行互动,你的镜头表现能力也要强一些。这是最基础的,最前端的,后面你要知道,你在直播里面卖什么东西,要推什么东西,这个节奏怎么去把握?要卖什么产品?卖什么服务?具体的产品,具体的服务在镜头面前怎么去呈现?时间、长度要配合什么样的道具?
    要想让更多的人看到,那你得学会用朋友圈这种工具,你就学会用群工具,用公众号这种工具来去推广。
    那如果你想砸钱让你的观看人数更高些,转化率更高一些,可能吗?我觉得可能性不大。因为有钱没地方花,在微信直播这个生态体系里面,至少相对比较良心,不是说有钱就行。它是靠内容,靠策划,靠能力,靠运营,靠粉丝运营能力的。
    那些有一技之长的朋友们,在微信上会有立足之地。所以相对来说,微信直播不是说有钱就行,而是有能力才行,我觉得像这种机会,对每个品牌而言,相对来讲会更加公平一些,相对于有一技之长的朋友们来讲,会更加有价值一些。
    因为一味的去花钱,这个东西并不长久,它只是进行一种推广。像百度,谁还去上面买东西吗?百度上面这个信息平台,百度为什么死掉电商?那就是因为百度那边是,谁有钱我就把你排到前面去,慢慢的把很多用户要购买的这些需求、用户的习惯、用户的购买习惯都不会在百度上去完成了,变成在淘宝、京东上面去完成。它们的自然排名和商业排名是分开的,只要谁的产品更好,它的评价更高,它销量更高。你排到前面去,那销量是靠什么?还是靠商家的服务、靠你的产品、靠你的品牌力、靠你的用户运营能力,把它提升上去的,看你的后端运营能力的。
    所以慢慢的,你购买东西一定会上到淘宝、天猫、京东上面去。为什么?因为用户的习惯已经被养成了。而今天用户要买一样东西,你会说上快手去买,去抖音去买?不会吧?可能大家会习惯说,去微信小程序上买买吧,至少用户这种习惯养成,微信直播会比快手跟抖音更加有优势,这点应该毫无疑问吧!
    小程序这个前端用户的观看,它不用下载软件,直接打开那个图片扫描就可以观看,那这种工具现在来看,微信直播是基于小程序这个端口儿去观看的,小程序是目前腾讯有史以来,唯一一个还没有上线边得到腾讯最高层力挺并宣传的产品。小程序是腾讯公司当前和未来继续大力力推的生态型工具。
    现在大家都对小程序习以为常了,我相信很多商家都开通了小程序了吧?大家都习惯在小程序上去买东西了,大家知道怎么使用小程序了,小程序今天的活跃用户的数量,每天已经达到了三个多亿,这个用户规模是比快手都要高很多。
    小程序是作为腾讯公司的战略级生态工具,腾讯会倾公司之力去推小程序。直播是基于这之上的,大家会觉得这东西没前途吗?不可能啊!
    直播在传播可以利用哪些渠道呢?有公众号也好、朋友圈也好、微信群也好,这个量都非常大。能够产生很好的用户的回流,用户的沉淀,能够圈养用户,能够把用户牢牢地圈在自己的微信上,通过这个工具把它转化掉。
    而直播就是在上面得到的这种接口的,深度应该是在所有小程序的应用里面,应用生态里面,目前应该说这个接口开放的是最多的。
    那从这个角度上而言,腾讯直播它会有很多推广载体去推广它,利用微信生态上那些工具,而快手跟抖音这些,只能在闭环的一个体系里面。
    当QQ上的用户可以看腾讯直播的时候,当QQ浏览器的用户打开这个工具可以看腾讯直播的时候,当微视的用户也能够打开小程序、打开这个直播去看的时候,当腾讯新闻客户端的用户只要打开这个链接,或扫这个码去观看的时候,那直播会更加有前途。大家知道整个腾讯系的这个用户,他们腾讯旗下过一级的这种产品矩阵是有20多个了,未来只要开放多一些出来,就足以秒杀任何直播平台。这也是我鼓励大家一定要去看好,一定要去使用腾讯直播的一个原因。


    文章来源:社交电商传媒


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