• 淘宝直播:直播电商领域的代表作

  • 时间:2019-09-11 18:29:17 点击数:120 文章来源: 现代电商与物流研究院
  • “直播电商”是最近几年兴起的一种电商业务模式,属于“内容电商”的范畴。它的特点是将直播视频体验和网络购物体验互相结合,最终目的是促成商品交易。“淘宝直播”是直播电商领域的代表性产品。




    产品概况

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    产品背景


    淘宝于2016年3月推出淘宝直播,是一款主打直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。成立3年内实现业务高速增长,在2018年成交额达到千亿级别。


    02

    热度趋势



    图1 “淘宝直播”百度搜索指数变化


    从百度搜索指数可以看出,从2016年3月-2019年6月,指数高峰的出现与热点新闻的报道、双十一时间节点有关。


    例如,第一个高峰期A处于4月末至5月初,可能是受“papi酱拍卖活动事件”的影响,从此拉高了淘宝直播的关注度。在2016年“双11”期间,在网络上十分受欢迎的《九牛与二虎》节目在淘宝直播播出,同期热度指数大幅增长。


    03

    里程碑事件


    2016年3月30日,产品上线,进入试运营阶段;


    2016年4月21日,50万人通过淘宝直播围观了papi酱的拍卖活动;


    2016年“双11”期间,专题节目《九牛与二虎》播出,结合直播、综艺、购物,消费者可以边看边买,节目开播3小时收获1亿4千万点赞;


    2016年“双12”期间,淘宝直播日活峰值达到千万级;


    2017年2月,淘宝直播和天猫直播宣布合并。公布2017年战略:围绕人群、内容、流量、玩法、商业化五个维度进行升级;


    2017年3月21-30日,首届淘宝直播盛典举办,联合知名网红、网红孵化机构、淘宝卖家等多方参与。期间播出了5.8万场直播,单日互动破亿。同期主播人数超过1万人,每日直播场次超过8000场。拥有120家签约机构,推出了超过70档的PGC栏目;


    2017年12月,淘宝主播端App发布上线;


    2018年Q2-Q4,进入增长爆发期,直播平台带货增速接近400%;


    2018年“双11”期间,美妆博主“李佳琦”通过淘宝直播创下15分钟卖出15000支口红的记录。淘宝第一主播“薇娅”直播间的销售额在两小时内达到2.67亿元;


    2019年1月29日,淘宝直播独立App发布上线。



    产品定位及用户


    淘宝直播的核心产品逻辑是通过向消费者提供与商品相关的视频内容,影响其购买决策,从而促成买卖双方的交易。


    其中涉及的主要用户角色有商家、主播、消费者。商家提供商品的销售和服务,希望提高销售额和知名度;主播通过生产直播内容,帮助商家宣传商品或品牌,从而获得报酬,商家也可以自己作为主播;消费者通过观看直播内容了解商品信息,或者获得娱乐。


    淘宝直播则是主播和商家合作的撮合者,内容的载体和分发者,同时服务以上三种角色。



    图2 淘宝直播用户角色之间的关系


    产品功能


    淘宝直播面向用户的产品包括客户端(消费者端)、主播端、MCN机构端等。


    淘宝直播客户端主要为消费者用户提供视频内容、互动和购物通道。手机天猫/手机淘宝客户端都内嵌了淘宝直播,用户可以从手机天猫/手机淘宝的首页、微淘、店铺等页面触达淘宝直播的入口,这是其主要的流量来源。


    信息流是直播内容分发的主要途径,淘宝直播在产品设计上分为“推荐”和“分类”两种,这两种信息流均采用“千人千面”展示,但对应了不同的用户场景。


    “推荐”信息流即“精选频道”,是多类内容的聚合,主要针对随便逛逛,没有明确倾向的用户;“分类”信息流以“主题频道”的形式呈现,例如男士、穿搭、美妆等,每个频道下只包含与主题相关的内容,主要针对有一定目的倾向的用户。



    直播间是淘宝直播的核心功能,是观看内容、参与互动、触达优惠、购物入口等多个重要场景的汇集地。直播间包括直播互动、购物、优惠券和主播个人主页4项功能。


    直播互动包括弹幕、动态、点赞、打赏,关注主播,和亲密度、每日任务等;


    购物入口在交互上用弹层菜单展示直播间链接的商品列表,支持直接加购,用户可以边看边挑选;


    优惠券在直播商品相关的领券入口在节目中以主动弹窗的形式展示,这种设计提高了优惠券的发放效率,强化了用户在直播间的获得感;


    主播个人主页主要包括关注主播、进入直播、直播预告和精彩回放(历史直播)其中,“精彩回放”功能在主播结束直播场次后,可以将直播内容保存并永久发布到平台,让直播内容具备了复用性,有利于平台沉淀内容池。


    淘宝直播生态发展



    2019年3月,淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,报告显示:


    2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场;


    淘宝直播日均直播场次超6万场,直播时长超过15万小时,相当于3万3千多场春晚;


    淘宝直播可购买商品数量超过60万款,以服饰为例,淘宝直播平台每个月上新的款式数量能够达到16万;


    2018年加入淘宝直播的主播人数同比劲增180%,月收入超过百万的主播超过100人。


    01

    “网红”的现象级营销事件


    淘宝直播成功包装了“薇娅”、“口红哥”等国民级的网红形象。利用名人效应,配合高度曝光,制造了多起现象级的营销事件



    数据显示,淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。越来越多的明星主播通过淘宝直播运营自己的粉丝,带来不可思议的人气和流量。


    2018年双十一开启之后的两个小时,淘宝主播薇娅的直播销售达到2.67亿,创造了销售神话。


    02

    孵化头部内容,让直播、综艺和购物结合


    淘宝直播与内容产业链深度结合。淘宝直播在扶持UGC直播的同时,大力扶持PGC内容,通过与各大电视台、专业制作机构等合作,产出高质量的直播内容。


    联合PGC机构打造的优质节目,引入综艺和娱乐元素,满足消费者的娱乐需求,使其容易对内容产生认同感,培养了用户在淘宝看视频的习惯。截至目前,淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入。


    03

    全民参与的“接地气”直播


    除了典型网红直播,淘宝直播案例中还出现了很多普通商家的玩法,例如“绍兴珍珠哥”、“村红直播抓土鸡捡鸡蛋”等。


    这样的内容虽然谈不上精致,但是极富新鲜感和参与感。在“珍珠哥”的直播中,消费者购买58元珍珠蚌,可以获得一个号码,珍珠哥根据号码进行“开蚌取珠”,让远程的用户直接看到操作过程。


    这种很有实时参与感的网购体验让销量大增,双十二期间直播第一天销量就达1200单,8日总观看量超过8万。


    04

    淘宝直播创造新就业模式带动产业扶贫


    淘宝直播为各行各业创造了人人可参与的新就业模式。除了薇娅、李佳琦这样的明星主播,淘宝直播也已经成为农民的“新农具”,一批农人主播将特色农产品卖进城市,帮助家乡脱贫。


    湘西九妹淘宝直播帮村民卖山货,两天时间,九妹帮村民卖出四十万元滞销猕猴桃,13天帮卖出200万斤橙子;桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里,后来15名淘宝主播驰援,一小时内3000斤水蜜桃销售一空。


    作为平台,淘宝直播直接引领主播扶农助农,并且“授人以渔”带动农村产业带脱贫。


    2018年9月17日,淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵9.17丰收节晚会,4小时创造了1000万销售额的销售奇迹。


    淘宝直播顺势推出“村播计划”,将帮助100县1000位农民主播实现月入万元,助力优质农产品上行,实现产业扶贫。


    淘宝直播发展趋势展望


    (一)内外部发展条件的成熟,将推动淘宝直播的持续爆发


    首先,随着直播带货的持续火爆,直播受众持续扩大,用户直播消费越来越多,消费习惯已经养成;


    二是淘宝直播将有更多的明星、淘外主播和PCG机构入驻,直播内容持续优化;


    三是技术迭代,迎来5G时代,将提供更好的观看体验。


    (二)商家全方位拥抱直播,将成为直播的最终受益者


    女装、美妆和珠宝等消费市场经过直播达人3年教育的积累,越来越多的行业被直播改造,2019年,更多的商家将跳过达人,培育自己的网红和KOL,省去中间环节的达人服务费和佣金,成为最终的受益者。


    总结


    淘宝直播的核心产品价值,在于通过帮助主播、商家向消费者提供实时互动的视频内容,创造有吸引力的消费场景。


    消费者可以在看直播的同时,进行购物、交流、领取优惠、关注明星网红和商家,完成多线程的产品体验。最终的购物决定,则是因为在体验过程中受到某个特殊场景的影响。可能是明星的推荐、可能是折扣优惠、可能是情绪被节目或群体带动,激发了其对商品的好感和购买欲望。


    在资源层面,淘宝直播基于淘宝平台自身的品牌、流量、商家和商品库;


    在业务层面,淘宝直播建立了商家、主播、消费者之间的良好关系;


    在运营层面,淘宝直播通过培养主播,与PGC机构合作,为用户提供了大量优质内容,顺应了娱乐化消费的大众心理;


    在功能层面,淘宝直播从触达内容-直播互动-对接商品和优惠-完成交易,用户体验链路完整封闭,有较强的沉浸感和参与感,受外部环境影响小。

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