• 社交电商新零售,能否逃离“不鸣则已,一鸣则亡”的诅咒?

  • 时间:2019-07-11 21:38:30 点击数:237 文章来源: 轻创邦
  • 社交电商火爆势不可挡!但是近日听传闻说社交电商是个假象,我就不以为然!


    互联网的崛起,在人口规模庞大的中国,曾经有个很有趣的现象陌生社区的社交发展总是充满挫折,产品最终都夭折但是在这个行业,总有一波摔倒就有一群人站起来,接起趋势的大棒,继续往前走


    社交电商也不例外


    鲜花团购和社群营销之后,从去年开始,以分销商模式的起点,创业浪潮随即扑面而来,高分佣和优惠吸引一批又一批加入但是好景不长,最终以花生日记因涉嫌传销被罚,而消停。


    总结一下这些品类,有如下特性不仅有诱惑,而且又游离于灰色地带这些产品都有足够动力吸引,但是有个致命的点是:市场规模一旦扩张起来,不好控制,最后都是以崩盘告终。人贪婪,决定了市场规模最大是很难得的,游戏规则决定了行业的天花板。


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    社交电商红红火火,但是出事了!




    就在人们准备在这个行业如火如荼,抄刀阔斧时,2019年3月14日花生日记涉嫌传销罚款150万元。


    社交电商大队伍中从来都不缺巨头的自家兵马早在2019年初,京东旗下社交电商芬香上线测试3个月的时间出现了惊人的数据,内购社群达25000+,如果按照人数100计算,用户300万人。除此之外,扎头进入社交电商的还有雷军的有品推手,丁磊的网易推手等。


    回想社交电商的几个典型案例,2015年小黑裙,段段3个月粉丝达20万;花生日记经过两年的沉淀,会员人数达到了2100多万;另外还有蜜源、云集,所有的这些类型的创业项目,开始都是凭借分销高佣和人脉裂变,发展势头迅猛。


    新事物总是螺旋式上升,社交电商爆发出的潜在盈利模式资本逐利的本性肯定不会放过社交电商的大趋势。但是涉嫌传销也是一个充满争议性的问题。在两年前,2017年,拥有700万丝的社交电商小黑裙公众号突然被腾讯封锁,原因就是因为存在三级分销模式。


    社交电商有其很大的优势就是基于社交衍生出来的,可以说是爆发式增长但是极其容易触碰到传销的敏感地带,简简单单的拉人头,能够让社交电商平台带来大量用户,对于其他分销商,也是通过拉人头获得的收入,并不是通过卖产品,人性的贪婪,必定让让整个社交电商走入死胡同


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    社交电商的底层逻辑




    我想大家也都听说过,这个行业的口号:自购省钱、分享赚钱。但是自购和分享,有着本质区别,或者说是不同层级


    就拿芬香为例子,普通会员没有分享赚钱的这种特权,而是自己建立群把自己升级为超级会员才有这个特权对于超级会员,不同平台,也有着不同的方式,一种是有商品门槛的,比如有品推手、云集,是要通过购买商品才成为会员;一种是没有门槛的,比如花生日记,有邀请码就有权限成为超级会员;最后一种是金钱门槛,需要花钱购买才有会员资格。


    如果说社交电商是个新奇事物,我想这就不妥了。怎么说呢它在商业形式上,就是当年的淘宝客,说白了就是淘宝旗下一个以CPS交易效果为站外流量销售效果分佣的模式。


    但是它又有着它新的特点,当下的社交电商,如果与淘宝客做对此它们的不同点可以用两个方面来说明:


    一方面时代背景的不同现在是移动互联网时代,不同于过去的PC时代淘宝客的阵地就是从各个网站转移到了现在的社交微信上。


    另外一方面是参与主体的不同,从之前具有局限性的中小网站主如今庞大的普通微信用户,不仅仅是简简单单的流量,现在是基于微信用户的熟人社交


    回顾整个中国互联网奋斗史,基本都是以争夺线上流量论英雄但是广告费用的高昂让很多管理层开始另辟蹊径,开始探索通过社交方式去获取用户的行为。比如在打车大战、外卖大战中,通过分享红包给好友,自己得到红包奖励的同时,邀请的好友同样获得红包奖励,其实就是一种模式的套用。


    本身是口碑传播的途径,企业将口碑用利他方式转化为红包,就是简单粗暴的补贴同样的模式,用到社交电商,本是物美价廉才有机会被分享的商品,“物美”被物化成返佣,“价廉”被物化成优惠券。


    如果说社交作为地基是互联网流量的表现形式那么电商就是互联网的终极变现途径,我认为社交电商就是流量和变现的矛盾和统一


    社交电商在这个概念未出来之前,它们是单独的词语,自从社交在电商领域的价值体现出来之后巨头们也没停下脚步,比如腾讯,它也开始重新考量微信在电商上的可能。最近微信在搜索和小程序有不少小动作传闻有自己下场亲自做,也有说做助手,不管怎么样,这些透露着腾讯在电商领域随时可以卷土重来。


    这个版块,不管是对于谁,都是至关重要的,特别是在微信生态获取更多社交流量,建立起属于自己的一套电商体系,都是很重要的!


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    现在社交电商面临尴尬的境地!



    为什么说尴尬?


    我们通过分析社交电商各个组成部分,及其在电商大体系中的地位和作用,可以发现其中的尴尬


    社交电商组成的成分来分类,按参与者主要包括:主流电商平台、社交电商整合型平台、店主商家、分销商、普通消费者。


    商业元素分类,主要包括原价商品、优惠券、佣金、电商原有会员、分销商超级会员、分销商体系中的普通会员。


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    存在市场,但就是做不大


    如果用一个哲学话语说:存在即合理,那么社交电商也不例外。商家方面的优惠券诉求,用户永远有着物美价廉的诉求,分销商的掮客的性质,都能够让整个体系多方获利。


    但是我们发现驱动的核心要素是优惠券,而这个优惠券却并非像杨飞他们瑞幸咖啡所讲的价格体系中的优惠券。


    瑞幸咖啡的优惠券属于价格体系,是指优惠券本身就是计算在价格体系中的。如果一张优惠券是5元,标价20块钱的产品,那定价体系设定就是15元。这里的优惠券是出于营销目的的非经常性优惠券。


    这就局限了优惠券为核心要素的社交电商体系。有种四两拨千斤的赶脚,优惠券是一种博弈,是一个动态平衡。如果优惠券变成普遍化,那商家必然是要取消这些优惠券的。


    所以,优惠券为核心的社交电商,仅仅依赖优惠券驱动天花板显然低,市场不可能做大,如果市场一旦做大,那么它们赖以生存的环境就不成立了。


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    电商替代过渡品


    可能很多人会问,社交电商到底存在的价值是什么?我认为,对其本身来说是市场增长,但是对于其依赖的主流电商平台来讲,是交易量。


    在社交电商发展迅速的时候很多电商正在进行会员制的上线,并且加以重视。当我们把社交电商和会员制两个结合起来的时候,就可以发现电商这个行业到底遇到了什么问题,为什么会扶持社交电商。


    如今的电商平台并不是用优惠券的方式的方式来吸引用户,如果是那样,还不如简单粗暴的降价,这样还可以触达更多的消费者。当下电商平台,利用拉人头的方式,最终目的是为了增加交易量。


    说白了还是分钱机制怎么设计,如何让各个层级更有动力去拉他的下线。


    因此,社交电商的作用,对于主流电商平台和普通消费者两者来说,就是会员制度的临时替代品。电商的会员制度,有个灵活点就是绕过分销商,平台直接面向客户,最终干掉那批分销商。云集的招股书中显示,买家数量2320万,而付费会员已经达到740万。


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    社交电商中不可避免的乱象丛生




    花生日记遭到高额处罚一个原因就是因为收取会员费用,涉嫌传销。实际上,按照对涉嫌传销和传销的定义,社交电商是很容易踩到灰色地带!     


    可能会有很多人认为如今的社交电商不就是淘客模式吗?或者换句话说,不就是返利模式吗?但是详细对比,还是有其不一样的

    返利或者淘客模式,是比较传统的纯正的CPS付费模式。但是对于小平台来说,如果想要获得更多的佣金,需要扩大自己流量,自身分发触达的人越多,卖出的商品越多,就可以获得更多的佣金,本质是一种广告激励。


    反观当下的社交电商,对于普通用户来说,触达的人群还是比较有限,当出现卖商品不及发展下线收入的时候,整套体系就会刺激这些人依靠发展更多的下线来获取收入。所以,当层级高的利益大于销量高的时候,人们就会利益驱动的去发展下线,整个行为销售的属性就会变弱,就会越来越像传销。


    要是观察一个项目是不是有传销,其实比较简单,就是整个的规则制度,是否给予了成员足够的动力去拉人头而不是卖产品来赚取收入,成为分销商的门槛和返佣体系的价格是不是合理。


    有品推手为例是有门槛的,强制要求商品后才成为会员。那这些商品是否价格合理?还是和真正的传销中,高价卖给下线商品同样的操作?


    比如需要缴纳一定的会员费才可以成为会员。在花生日记这次被罚的案例中,就是因为设置了会员费用导致涉嫌传销。


    如果价格体系和分佣体系设置不合理,就容易出现走样。体现在两个方面:


    一方面是发展下线带来的收入高于卖产品时,很多人会更倾向于去发展下线


    另一方面,就是在产品的销售环节需要更多的佣金,就需要重新设置价格体系来支撑更多的返佣。这样一来,如果价格体系没多大变动的情况下,大量的假货就出现


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    那社交电商出路到底在哪里?



    之前常说的自购省钱分享赚钱,只是暂时的一个噱头当各个社交电商拥有庞大用户池的时候,这种无门槛的会员会被平台倒逼着去对自身进行改革升级。


    三级分销是红线,激励机制不能越过这条线如果说平台本身就为一级的话,那么层级的设定,要想用户邀请好友就能获取佣金,好友再次发展的分销商产生的销售额,相关报酬不再计入。限定两级,一级用户就局限于触达面不大的窘境这样的话,报酬就主要二级用户。


    天上不会掉馅饼,躺着赚钱的好事儿不会存在。如果你只是发展下线获利,那这种事太容易了。社交电商平台必定会通过各种手段维持局面,就是分销商的稳定销量,促使超级会员激励自己的下线消费。分销商渐渐的,就必须完成社交电商平台的KPI才能维持自己的收入,甚至是保住分销商的地位。


    社交电商维持体系的规范化和稳定,我们应该向老前辈淘宝联盟学习:权益以订单量和交易量分级,固定周期如每月按照业绩升、降级。


    另一方面,社交电商必然要设置分销商门槛如果普通消费者就能绕过原有分销商就能返利,那整个激励分佣体系就会失灵。


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    出生就有缺陷,再加上绕不开的人性和诱惑,尴尬的社交电商,未来还有很长的路要走!

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