• 郭继伟谈疫情下体育企业危机公关思考

  • 时间:2020-03-29 13:45:35 点击数:1850 文章来源: 北京体育广播
  • 2019年末,一场黑天鹅事件不约而至。突如其来的新冠肺炎疫情在中国肆虐,整个社会为之付出了巨大代价之后终于将其控制住,而这样的效果得益于国家在应急处置方面的决策力、执行力和高效的沟通和协作机制。


    然而,新冠肺炎疫情在其他国家和地区的形势依然严峻。这次疫情就相当于一场对全人类的危机应对能力的大考,对人类生命健康及正常的社会经济秩序构成了巨大的威胁和冲击。全球多地实施封城管控,医疗系统濒临崩溃,社会停摆,金融市场剧烈震荡,各大体育赛事及奥运会推迟举办……


    各行各业都将不得不面对危机的考验和承受持续的压力和冲击。作为危机大环境下的个体,企业和个人,又应该如何面对危机?


    2020年3月28日,品牌声誉和危机管理专家郭继伟做客北京人民广播电台FM102.5频道(北京体育广播)《体育的101种可能》栏目,与您一同聊聊体育圈的危机事件、应对技巧及疫情下体育行业的生存现状和求生策略。


    《体育的101种可能》栏目是由北京市体育局、北京人民广播电台联合打造的品牌栏目,每天中午12点整播出。


    以下为节目完整音频:(时长30分钟)

    体育的101种可能20200328来自尺度传媒机构28:55


    以下是访谈内容的文字版:

    (温馨提示:9700+文字,阅读时间较长,建议音频文字搭配使用)


    主持人:“欢迎收听《体育的101种可能》,《体育商学》这个小栏目一直是我们的体育创业者们非常关注、非常喜爱的一个小栏目。最近不少朋友都留言说,希望了解关于面对危机,体育企业如何度过这个话题。今天我们特别邀请到的是品牌声誉、舆情和危机管理专家郭继伟老师和大家聊一聊,体育企业将会面临哪些危机?在危机发生的情况下如何应对以及在当下疫情当中受到了影响的体育企业们,该如何找到应对措施?首先欢迎郭老师。” 


    郭继伟:“大家好,我是郭继伟。感谢北京人民广播电台的邀请,我来和大家分享一下体育企业危机公关的作用和意义。”


    主持人:“危机这个词大家都了解,遇到了困难、危险的时刻,但是对于体育企业来说,危机公关的概念和意义又是什么呢?”


    郭继伟:“公关和危机公关这些名词,大家想必都听说过,多多少少应该都知道一些。尤其是最近还有个比较火的电视剧叫做《完美关系》,讲的就是黄轩所扮演的独立公关人魏哲,处理各种危机案例的故事。当然说句题外话,这部剧情节设置并不专业,部分还存在误导观众的可能,当做普通职场剧看看还可以,如果学习的话就不合适。


    那么什么是危机公关呢?用我们老百姓的白话来说,就是在面对危机和风险的时候,展开一系列的紧急的公关行为。目的是为了挽救不良的舆论,将舆论所造成的危害降低到最小的程度,危机公关的意义在于帮助企业处理紧急的情况或者叫危机事件。因为危机事件对企业往往会造成非常巨大的伤害,甚至是灭顶之灾。这里举一个体育圈之外的例子:天津的权健公司,想必大家都知道,权健,因为自媒体丁香医生的一篇文章,从200多亿的一个企业迅速消失在公众视野,老板也锒铛入狱,所以危机事件对企业的破坏力,是任何企业都不愿意也难以承受的。因此,危机公关的价值和作用就不言自喻了。”


    主持人:“危机公关的意义,通过您的讲解,大家已经非常了解了,在实际的应用中,企业应该如何去做危机公关这样的动作呢?”


    郭继伟:“危机公关是帮助企业化解各类危机事件的公关手段,是多重手段的综合运用,这里时间关系我们不展开来讲。那么大家只要能够体会到危机公关的作用、价值或者说意义,这就足够了。


    在这里要说一下,危机公关相对来说是一个比较狭隘的概念。我在为企业和高校讲课的时候,往往更多的是推崇和提倡危机管理。因为危机管理,他会考虑如何规避风险,更重视潜在风险的这种排查和预防,而不仅仅是出了事以后再灭火。所以说大家可以多关注一下危机管理这个概念。” 


    主持人:“您提出的这个非常关键,管理实际上它就包括了前中后的整个的阶段,是一个全方位的把控。而危机公关可能是在事件发生之后出现情况,我们该如何的去弥补损失。在我们讨论的范畴当中,主要是针对体育企业,我们很多的收音机前的这些听众也是企业的创业者,那么一般体育企业将会面临哪些情况?”


    郭继伟:“体育企业的危机公关,作为危机公关的一个分支,具有自身的特殊性。我们要树立危机意识,多研究分析各类型的危机案例,从中间总结经验教训,提前排查和总结潜在的各类危机或者风险。对危机进行分类,提前制定相应的预案,这样当危机来临的时候才能够做到从容的应对。


    体育组织作为社会系统中的一个子系统,随着国家体育制度的改革,体育市场化、产业化的日趋深入,体育赛事与日俱增,民众参与到体育活动的这种需求日益高涨,体育企业这种可能遇到的各种危机事件也会频频发生,越来越多。


    所以在新媒体时代,尤其是舆论现在这么普及,信息多方获取的情况下,体育企业根本无法做到说我们出了事以后封锁消息或者掩盖真相,或者说我们干脆不吱声沉默,这种方式都是不太恰当的,当然要根据具体的问题具体分析。


    所以,如何客观地认识现在舆论环境,研究危机事件的应对策略,研究如何消除媒体和公众的这种误会,包括建立正确的通常的这种沟通方式渠道,树立和维护整个体育圈的这种形象,已经成为当前我们迫切要解决的一个问题。”


    主持人:“确实,在体育领域当中出现这种需要危机公关的案例也非常的多,今天我们也特别请我们的郭老师给我们举几个案例,帮助大家一起来分析一下,在这些案例当中他们是如何面临危机,如何解决危机、化解危机,请郭老师给我们分享一下。”


    郭继伟:“分享一些体育圈的一些比较知名的危机公关的案例,通过这些个来感受一下危机公关它的作用,包括怎么样去实施危机公关。


    首先,我们来简单看一下,最近孙杨的事件。我们不去分析孙杨被禁赛这件事背后它所存在哪些纷繁复杂的各种因素,我们只简单评论孙杨本人在维护自身形象和品牌方面存在哪些不足。运动员作为公众人物,尤其是具备了一定成绩之后,影响力与日俱增,更应该有意识的去维护自己的形象,注意自己的言行,承担相应的社会责任。因为运动员往往代表的不仅是自己,还代表着自己的团队,包括代表着自己的国家。


    那么,孙杨在这方面确实做得不好,客观的说,不仅仅是这次事件,在这之前就曾多次因为不当的言行而被舆论所质疑,只不过这次它所带来的后果跟之前的任何一次相比严重的多,也是任何人包括孙杨本人都是无法坦然去接受的这样一个后果,这次的教训实在是太过于深刻。那么如何评论孙杨的这个事情,我觉得检察日报的社评说得非常到位。就是两点:无知和无视规则。


    孙杨的年少成名,让孙杨在处理事情的时候往往容易偏激,缺乏足够的考量,甚至在没有任何规则支撑的情况下,容易冲动的做出一些不理智的行为。比如他在领奖台的时候,曾经不按规定穿衣服领奖,同时也曾经无证驾车与公交车发生剐蹭,在当时都引起了很不好的社会舆论。那么在这些事件的过程中,孙杨的心里边或许他只有所谓的这种我要胜利,或者是追求胜利的这种潜意识,那么从来没有考虑过他的这些不恰当的言行,会给自己的职业生涯、自己的声誉、自己的品牌、包括自己的团队,会带来怎么样的严重后果。从来没有考虑过这些。当然不仅仅是孙杨,年少成名,从而桀骜不驯的案例非常多,包括现在很多的流量明星也是这样。


    那么与之相反,大家都知道的,姚明在这方方面面都值得孙杨去学习和借鉴。比如当面对冲突和挑衅,该如何思考?用什么样的态度解决呢?这点,姚明是做得非常好的。


    据说,有一次有位记者在众目睽睽之下刁难姚明说,为何中国十几亿人口却找不出5个能打好篮球的?记者明显是不怀好意,面对记者这种恶意的挑衅式提问,姚明没有愤怒,反而表现得非常冷静,他笑着反问说,你美国3亿人怎么找不出一个打乒乓球好的运动员呢?记者肯定是被问的哑口无言,而且非常尴尬,在现场的人也都发出了会心的微笑。所以姚明的思维方式就是用幽默的语言冷静的去化解挑衅、保护自己,同时又充分的给予对方反思,也没有说让对方太下不来台,从而一定程度上还能够化敌为友。


    应该说孙杨事件反映出来的问题,不仅仅是运动员自身的问题,相关的管理部门也是有一定责任的。没能在体育技能教育的同时,做好思想和行为的规范,包括面对舆论和质疑的时候,应该具备一些基本的危机应对能力的这种培训。包括怎么说话,哪些举止,包括参加一些国际赛事应该具备的一些礼仪规范。那么无论如何,孙杨这次事件给整个体育界都上了一课,值得深思。” 


    主持人:“您说的这一点我觉得特别关键,尤其是在这个时代,由于我们的信息通道更多了,多媒体的发展,那么运动员和社会沟通交流的这种渠道就非常的多,非常的方便,所以涌现出了一批网红级的运动员。当然了这当中有非常优秀、非常出色、很有个性的这样的运动员代表,同时也增加了很多不当言论带来的不必要的一些负面的影响,所以运动员在这方面的培训我觉得是非常非常关键的,如何保护一个个人品牌,甚至是一个项目的整体形象,我觉得这个都是有很重要的关系的。” 


    郭继伟:“我们再来看一个,一位运动员紧急的情况,他所代言的这种体育公司紧急开展危机公关的案例,也就是刘翔退赛事件,以及他所代言的耐克所开展的一系列的危机公关和策略。


    经过2004年雅典奥运会一战成名,以及后续各项世界大赛屡屡拿奖之后,获得了110米栏王者的这样一个殊荣。那么08年之前,刘翔已经将世界的情绪调到了最高点,所以导致2008年刘翔宣布退出北京奥运会的时候,在世界体坛引起了轩然大波,公众的情绪、尤其他的粉丝一直都无法接受。


    而作为刘翔的赞助商,耐克的反应对得起国际体育大公司的名头。作为刘翔最重要的赞助商,耐克当时以最快速度调整传播口径,以“爱比赛、爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使他伤了你的心。”这一串修改后的传播语录,让刘翔伤退事件对耐克品牌的负面影响降到了最低,甚至反而更加凸显了自身品牌,耐克自身品牌的文化诉求。所以说玩走心和运动感知力,耐克是深谙此道的。


    耐克不愧是老到的商业品牌,他的紧急公关行为很大程度上降低了刘翔伤退事件对耐克品牌的冲击,也减少了后续的一系列的、市场的不良反应。


    我们再来看看有关泳坛“飞鱼”称号这样的菲尔普斯吸食大麻所引发的一系列危机,以及菲尔普斯本人他又是如何开展危机公关的这么一个案例。看看菲尔普斯他如果挽救自己声誉的呢?


    当时世界新闻报发了这么一个重磅炸弹,说菲尔普斯吸食大麻,一下子整个世界都为之沸腾,所以舆论开始重点关注这件事情。那么菲尔普斯不到24小时就作出了迅速的回应,自己回应了,而且还非常专业,应该是有专业团队帮忙,后来也确实证明这一点。


    菲尔普斯在自己的社交网站上发表了道歉声明,说,我向我的粉丝和公众保证这不会再次发生。这是深陷大麻危机的菲尔普斯对外发表的第一时间发表的态度,实际上后来证明这一封道歉声明是由菲尔普斯的代理公司八方环球发布的。此外这次成功的危机公关着重打造了菲尔普斯向他母亲认错这个细节,当这个来自单亲家庭,从小和母亲相依为命的菲尔普斯,面对母亲的眼泪,痛感无地自容,这个情节让公众看到之后,这张亲情牌杀伤力表现得非常强,那么很容易的就被他的亲情所感动。


    因为菲尔普斯妈妈的眼泪,从而原谅本来应当为自己行为负责的孩子。再然后人们还在某个社区的义工场合看到了菲尔普斯的身影,当然这一切都是菲尔普斯的公关公司策划和实施的。那么这招特别适用于年轻的明星,因为粉丝是他们的坚实后盾,这样诚恳的道歉,粉丝们会对着社交网站泪流满面的表示:人非圣贤,孰能无过,就冲他知错能改的态度,我还是会继续支持他,他永远是我的男神。所以说菲尔普斯的案例和孙杨是非常直观的对比,大家有兴趣还可以去自行搜索和研究。


    接下来我们再来看看老虎伍兹性丑闻事件,看看老虎伍兹是怎么开展危机公关的。那么老虎伍兹在事件发生之后,宣布无限期退出,并且对外说我要开始彻底退出高尔夫比赛场,然后开始修复和妻子的关系。但是经历了短短的144天,他就复出了。中间做了哪些工作呢?


    首先,他的行踪成谜,全世界的狗仔们到处都找不到他。后来,慢慢的在开始适度的往外透露一些消息,说老虎伍兹正在进行性瘾的治疗,又过了一段时间,伍兹又和妻子艾琳合体,对外开始高调的秀恩爱,夫妻关系突然大有改善,甚至在邻居面前高调亲热,打了很多的亲情牌。还有伍兹开了一个非常沉痛的道歉会,和自己的母亲相拥而泣。


    再然后这里还有更多的高招,伍兹据说还参与了海地地震的救援,当然这是猜测。当时美国著名的企业家,也是伍兹的好朋友罗素在个人社交网上透露说,我听闻老虎伍兹献出了自己的爱心,还派出了一辆运输机前往海地救灾。这架运输机带有一个流动的医院,还是让我们为灾民衷心的祈祷吧,后面的发展就按部就班了。


    再后来,老虎伍兹召回教练开始又去球场接受训练,同时又开始接受媒体采访,又召开新闻发布会,老虎正式再次出山。这种操作一系列的神操作,特别是适用于什么?适用于某项赛事,出于神级的人物,同时也是好老公好爸爸形象的明星们,当然前提是它真的有素材可挖,可以去加工,或者进行一些包装,所以说也跟老虎(伍兹)他的背后的团队的专业程度是分不开的这种关系。” 


    主持人:“刚才郭老师是给我们分享了几个案例,通过这几个知名运动员,他们在面对媒体的表现,包括出现了危机的时候,他们团队是如何进行公关扭转颓势的?我觉得很能说明问题,也能说明了不同的操作下,确实对于个人品牌或者是整个的企业品牌形象带来不同的结果。那么具体到我们的体育企业,可能很多我们的创业者都非常关心这个话题了,体育企业在哪些领域,他们需要加强一些危机公关的意识,或者是做一些相关的培训呢?”


    郭继伟:“体育企业应该在哪些领域重点加强危机公关或者说危机公关相关的培训?沃伦巴菲特曾经说过:“树立品牌需要20年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了”。这句话来形容去年的NBA事件是淋漓尽致。当时 NBA休斯顿火箭队总经理莫雷说了一些不当的言论、行为所造成的舆论危机是离咱们现在相对时间比较近的一场体育圈的大事件。当时如果NBA不能正确的进行事件的处理,可能会危及到中国市场,所以说这就是典型的危机公关失败的案例。


    那么,我们通过4个案例,有正面的也有反面的,我们已经体会到了体育企业危机公关的重要性,体育企业最容易出现风险,或者说最需要加强危机公关和危机公关培训的是哪些领域呢?


    第一,体育企业尤其要重视组织或者联盟内部对外发言的这种机制,得做好发言人培训的管控,不要触碰他国政治或者民族的这种底线。要有这种底线思维。


    第二,突发意外情况或事件发生之后,应该具备的快速反应机制、预警机制,还有内部沟通机制要灵活畅通,这些说起来可能比较简单,需要平时下功夫。


    再有第三点,要针对常见的风险要有应对的预案,绝大多数危机本来都是可以避免的。


    第四,重点在运动员健康心理疏导,对外交流和发声,包括基本的这种道德、礼仪、各国政治、民俗等方面要做好培训和引导。体育企业自身还要加强内部沟通机制建设,注重对外发声的管理和培训学习。” 


    主持人:“刚才您介绍的是一些需要重点进行培训的一些领域,那么体育企业常见的一些风险和危机有哪些呢?”


    郭继伟:“其实体育企业常见的中小危机类型挺多,但是大部分都是由于自身管理问题所引起的危机,大概占比要80%左右,而外界带来的风险和危机占比只占20%左右,这样一个比例。那么其中内部问题就包括很多了,往往都是生产经营或者说相关的这种传播层面一些不规范引起的,比方说产品质量、营销传播行为的不规范、违反广告法、夸大宣传、虚假代言这种,代言人的选择或者由于代言人的危机所引发的各类型的其他的潜在的风险。再就是各种安全因素引起的风险,也包括生产经营过程中的资金链的断裂,包括一些人才流动等等,都有可能引起危机。


    再就是赛事赞助的配套宣传,在不同国家和地区开展经营,还要注意防范价值观和意识形态不同,可能导致的各类风险危机。再就是规范经营,它中间可能会有一些涉税或者各种各样的问题,也是企业常见的危机类型。在这些基础之上,各类危机所引发的舆论危机,是我们危机公关或者危机管理防范的重中之重,所以一定要做好自身建设,强化内功。而外在的危机,由于环境影响和各种不确定性,更多的是要做好预防,防范外在危机的发生,而对自己公司、自己企业包括自己的产品各方面声誉所造成的这种冲击,要防止行业性的危机,引火烧身。” 


    主持人:“从大的方面您给我们介绍了体育企业常见的一些风险和危机。实际上在当下,由于疫情的影响,2020年本来是体育的大年,可以说今年整个的体育产业是受到了不小的冲击,很多企业现在也是非常的艰难,那么在疫情下企业面临的这种危机当中,您有什么建议?”


    郭继伟:“大家都知道。现在疫情情况下,很多的企业遭受了巨大的冲击,我们体育企业也是一样的。所以我们最后来看一下,疫情下体育企业受到巨大冲击,应该做哪些准备?


    首先,体育企业要做好自身的免疫,因为无论是体育组织还是联盟,都具有社会影响力和媒体关注的属性,所以管控好组织和联盟的发声,还有旗下运动员长期的言行规范是非常重要的。体育圈有很多惹祸的大嘴,爱触碰政治、时事等敏感话题,这些都是要注意的。


    第二,要收紧钱袋子,踏踏实实的做好现金流、做实业务,加固护城河。综合疫情、经济特殊情况下的行政调整,比如出于取消各类赛事活动和人们消费方式这些考虑,2020年所谓的体育大年,对于体育产业可能不会是一个好的年份,各家的业绩都会不同程度的受到影响。


    所以在大家都受影响的这种情形下,首先要保证公司能正常的运营下去,活下去才是硬道理,再进一步的修炼内功,研究创新的营销方式,在黑暗中去寻找光明。体育产业企业,一定要在特殊之年谨慎谨慎再谨慎,冷静冷静再冷静,不能再像前几年那样好高骛远。资本助力、蒙眼狂奔的时代已经过去了。有些企业实力偏弱,就更要考虑缩减支出,甚至优化团队。当然优化团队看上去似乎不太人道,但如果太过包容,你可能就连公司活下去的资本都没有了。”


    主持人:“谨慎谨慎再谨慎、冷静冷静再冷静。的确,我希望您的这些忠告也能提示我们这些体育创业的企业们,在这样的特殊的年份,在这样的当前的市场背景之下,一定要理智的做出决定。当然其实我注意到了在这段时间,实际上在线上的一些体育的类型的公司,他们其实有着不错的表现,不知道他们今年会不会迎来了一个发展的契机呢?”


    郭继伟:“发力线上体育的公司可能会迎来春天,疫情过后,体育在未来1~2年内爆发增长,回归甚至超过以前的正常水平,应该不是说遥不可及的,还是有希望的。中国市场非常大,我们现在的从业者,最多也就抓住了一二线城市。


    当然体育用品除外,对于已经稳住一线市场的人来说,这段时间冷静下来寻找规划增量市场,可能是很好的时机。因为人们无论是生活在北上广还是小县城,对健康和快乐的追求那是一样的。


    第三,我们要重点发展线上的经济,全力拥抱线上经济。首先,线上健身,健身直播平台开始成为短期聚合人流的新入口,迁徙线上的趋势对于以实体业务为主的品牌,更像是一种缓兵之计,供维系用户观察机会。据 keep这个软件分析,截至2月5日,所有课程共计观看人数超过5650万,非常庞大的一个数据。超级猩猩在e直播平台上线了“超猩家里蹲”的直播项目,由于教练带领用户做简单的塑形和有氧运动,临时注册的账号,第1场直播,同时在线人数就超过了17万,成了这个平台上排名第一的主播。线上直播健身平台成为了疫情期间聚合人流的新平台或者新入口。在家庭团聚的时刻,有一人观看,起到全家科普的作用,更多的是推动科学健身观点和生活方式的改变。因此线上健身直播之间的较量也就成为了特殊时期内容较量的平台。


    再就是线上观赛,网络观赛热情高涨,线下体育赛事的延期,反过来促进了网络观赏型赛事的增长。PP体育发布的最新数据显示,在免费直播和疫情的双重影响之下,使得春节期间观看赛事的人数大幅增长,PP体育春节期间的场均观赛人数与去年同比增长了151.4%,其中OTT大屏聚体育增长超过300%。在区域方面,河南、浙江增幅最高,分别是245%和227%。除了网络观赏性赛事增长以外,由于活动范围有限,消费者需要在家里消磨时间的灵感和有趣的想法,而短视频平台满足了他们的需求。消费者积极地浏览和制作内容,来表达们的喜好和厌恶,也显示出他们富有创造性的一面。”


    主持人:“其实我们今天通篇讲的都是关于企业,尤其是体育企业,面对危机公关的一些情况该如何应对。最重要的其实您一开始提到了一个词儿叫做危机管理,不要只关注危机公关的处理,而要关注整个的危机管理过程,那么在疫情当中您有什么特别的提醒?”


    郭继伟:“要加强对体育企业相关人员危机意识和危机公关基本素质的培训和强化,做好正确的使用社交媒体和对外发声的规范和指引。本次疫情危机对我国体育产业整体的运营和抗风险能力是一次全面的大考。我们体育企业大多数是一些中小型的企业,在疫情危机之下,这些企业能不能活下去,是一个非常大的问号。有战略学者认为,在不确定性增强的环境下,选择某一最优行动计划并不是最有效的,这种现实的战略目标往往需要企业通过建立战略柔性来获取竞争优势。具有战略柔性的企业,将通过发展创新性的产品与服务,也更好地满足市场需求,从而活下去!我们可以预见,那些能顺利度过疫情危机,能够在不确定的世界里强悍的活下来的,一定是那些运营健康,具有风险意识,具有前瞻性和危机管理能力的这么一批体育企业。”


    主持人:“非常感谢郭继伟老师今天给我们的分享,也希望今后有机会能够在节目当中继续给我们的体育创业者们来讲一讲关于品牌声誉、舆情和危机管理方面的话题。”


    郭继伟:“感谢主持人,感谢大家聆听,谢谢大家。” 


    相信通过以上对话内容,大家对体育行业的危机发生因素与处置要点都有了一定的认识与了解。就危机管理整体而言,每一个行业既有自身的特性,也有与其他行业的共性。郭继伟对舆情与危机管理,从它的概念、特点、对企业的重要价值以及经典案例分析等方面做了专业而精彩的论述,进一步提升了企业与公众的危机意识。老话说得好:居安思危,警钟长鸣。危机管理,并不一定能够绝对的避免危机的发生,但是它绝对可以将危机的损害降到最低。这,正是它的意义所在。



    文章来源:北京体育广播


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