• 张博“大健康产业直销转向四个关键词:大愿景、小切口、活数据、转基因”

  • 时间:2019-06-26 09:17:14 点击数:232 文章来源: 中国健康促进网

  •  张  博 

    晰铭企管咨询公司                   CEO 

     曾  任: 

    富迪健康科技  营运总裁、欧洲区总裁 

    上海财通电子商务有限公司        总裁 

    卫康医疗美容集团                     总裁 

    操作案例: 

    富迪营运体系;富迪欧美市场;移动金融品牌 -Weipos; APP 产品—Hi 美、智美、创享邦 

          从2018年年底以来,受“权健事件”和“百日行动”影响,中国直销行业整体处于焦虑状态,众多直销企业在焦虑中探究破局之道。我认为直销积极应对行业焦虑实现破局有三个步骤——转向、起步和成长。这篇文章主要探讨直销转向问题,起步与成长将在后续两篇文章中一一探讨,每一篇都围绕3个核心关键词与大家分享。我认为,直销转向有四大关键词:大愿景、小切口、活数据、转基因。 

    关键词:大愿景

           曾经看过一本书,叫《破局》。其中讲到当企业的原有业务进入红海时,谁能率先颠覆式创新,谁就能破除掉原来的困境,获得向阳而生的力量与未来。但经过多年的实践,发现“知易行难”。  

           破什么局?当你想把某个局破掉的时候,就已经给自己心理与行动加上了标签,深陷其中了。即使是力拔山兮的楚霸王也抬不起装着自己的筐子,企业破局创新也是如此。

           又有一本书,叫《创新者的窘境》,作者是美国人克里斯坦森。他提出了一个让很多人觉得无奈的结论:一个成型的商业体一旦形成了自己的路径,它就会一条道跑到黑,很难掉头。这是为什么?任何一家企业它不是孤立存在的,它存在于一个产业链条之中,无论是上游还是下游,对它都有一种绑定的效应,很难摆脱。对此,直企应该是深有感触。

           现在有些企业要破直销的局,很多对标社交电商,行为模式就凝聚成了一条线。如果只想新的,不顾之前直销的问题,以前的“坑”会不断跳出来。但只想着填坑,社交电商就会做得不伦不类。即使一心往社交电商走,5G出来了,新的商业模式出来了,又落伍了怎么办?

           真正的破局,要把自己的Vision定得远一点,无论直销也好,社交电商也罢,还是做平台、物联网,都是我们的工具,我们的目标是持续性创新,走在商业社会的前面,是“智能商业”,是“互联网× ”,这样才能走出一条自己的路。

           那么,我们知道,首先要有一个大的愿景(Vision)。

    关键词:小切口 

           其实,直销行业不缺愿景和概念,当我们有一个好的商业概念时,通常的做法是在上面不断叠加有吸引力的模式、概念,并用一个很大的愿景统合起来。因为我们有强大的地推团队、有强利益链的基础模式,很快这个愿景就创造了高额业绩,企业又快速发展起来,快到没有时间和精力去打造那个起初设想的模式,实现愿景。当业绩放缓时,就再打造新的概念与愿景。而在新的愿景帮我们又带来新的市场业绩时,原来未实现的概念引发出了问题,但这被快速推动的市场暂时掩盖住,发展是硬道理。发展不能停,一停,问题就像多米诺骨牌一样,转回来砸倒我们。都说这个行业累,不是身体的,而是心理的,头上有很多把剑,之前的问题就是其中的一把,当业务放缓时,就成了坑。

           因此,直销企业不缺少Vision,缺少的是将其一步步完成的执行力与不跃进的平稳心态。要找到一个小切口,马云说要“刺刀捅进去就出血”,先把它打通。   

          想的时候不妨大一点、远一点,做的时候不妨小一点、准一点,你才有机会攻下第一个山头,然后第二个、第三个……但是你切之后要知道有放的可能,这就是先要有大愿景的原因。

    关键词三:活数据
    1
    精细化数据

          直销企业因为自有一定数据(广大会员体系)的支撑,这个既是优势,同时也是阻碍,如果还是粗放型地想,将原先积累的数据用一到两种方法,或模式,或愿景,去调动起来,快速获利,就又走入了之前的老路,形成思维上的“死循环”,达不到期望的效果。

         要把原有数据进行细分、为消费者“画像”,这样才能针对不同人群提供差异化、精准化营销体验,进而提高在线率、活跃度,真正地让数据活起来、多起来,这要对自有数据进行精细化管理、分析和使用。

    2
    无差别数据

          数据化不仅包括客户的经营数据,还有更多维度的数据要被记录、分析和融入,构成对客户全方位的描摹。这就需要:

    1.全本记录,样本抽查。对所有会员的各项统计,而非事先设定选择标准。

    2.先有数据,后有洞察 。

    3.数据就是决策。减少人为干预,避免掉入之前的思维模式。

    让反馈成为闭环 

    1.“活数据”一定是始终在线且不断更新的,可以随时被使用。

    2.根据需要灵活使用“活数据”,使它不断地被消化、处理,产生增值服务,同时又能产生更多的数据,形成数据回流。

            做细分是找对小切口的前提,做收缩,一针扎出血,模式上仅先实现预想中大格局里的一个点,并将这个点打通;在空间上不是一下子推到全国,仅在某区域、某个团队或某个细分顾客类型上实施、试错、调整、完善,形成一个闭环,然后再拓展。Facebook就是最好的先例。

    3
    吸引数据

           传统模式是依靠流量促进销量,而C2B模式则是让购买变成了一种“社区行为”。消费者的消费决策,受社区领袖(网红)的影响要大于广告。电商只要能够做好社会化营销就可以提高转化率,更容易通过口碑的传播建立自己的品牌形象,形成相对稳定的用户群体。既然无法垄断渠道,只能去吸引每一个人,就让其成为你的“粉丝”。

    关键词:转基因

    基因决定了企业的属性,先看几个例子:

          淘宝的起点或者基因是一个社区。它只为卖家提供一个最基本的产品版本,如果卖家有更高的个性化需求,可以找独立的第三方来完成。这样,通过淘宝赚钱的人群中,除了卖家,还增加了一个新的群体——软件设计师,他们用软件帮助淘宝卖家进行店铺装修。然后,从客户服务到各种各样的运营商,还包括物流服务商,都形成了“第三方提供服务,淘宝提供平台链接”的新思路,开放性的协同网络由此生。 

          而孵化于游戏公司内部的拼多多,其拼团模式更像是一款游戏,用户通过朋友之间发起拼团或者相互砍价,可以以更低的价格甚至免费拿到商品。       

          相对传统电商,社交电商的变革主要体现在人、货、场的变迁上。人,也就是消费者从年轻化到全龄化结构的扩张;货品设计理念从围绕产品规模化提供到个性化设计不断提升;场景是从中心化电子商务平台到碎片化社交平台的演变。

         个性化、碎片化,都是指向用户不断变化的需求。C2B,也就是customer to business,最明显的特征就是以用户为主导,用户从商品的被动接受者变成主动参与者,甚至是决策者。品牌与用户的关系从单向的价值传递逐渐变成了双向的价值协同。 因此,能否快速有效地收集C端的要求,同时反馈到B端,是今后考量一家企业运营能力的一大标准。

          而直销企业之前最强大的能力并不在于此,相反是规模化、中心化的传播能力,是B2C的典型模式。直销企业类似线下的大平台,经销商就是依附在这个平台上的小商家,类似线下的淘宝和淘宝店。虽然直销市场团队内部不乏点对点互动的基因,但企业内部管理体系则还是传统的线性职能性链条。在本业内,是市场推动公司发展,还可配适。但进入社交电商、网络营销领域后,尤其在起步阶段,需要平台方更多地为小商家赋能,而赋能的前提是平台的设计也要注入网状结构的基因,这个包括平台产品的设计和企业治理结构的调整等多个方面。 

          做企业与管理的人都了解,有三大因素影响着组织能力:资源、流程和价值标准。我合作的一个医美导流平台,仅成立一年多的时间,年业绩达到10个亿,其技术团队超过100人,此外还有线上营销和线上客服团队加起来也近百人,整个公司员工不过300多人,上述三支团队已占2/3,其资源向哪里倾斜就不言而喻了。由此带来流程实现与价值标准自然与直销企业大相径庭,值得我们反思。

          调整企业基因,将注意力从营销、分配模式、会议等转向智能化、网络化企业的三个核心,即团队、数据和技术。这才是企业转向的开始。

                                                                                        中国健康促进网 健康产业人物访谈栏目

                                                                                                2019年5月23日

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