• 如新是怎样用直销链接年轻人的?

  • 时间:2020-02-20 16:45:39 点击数:152 文章来源: 世直研
  • 2月12日,美国直销企业如新集团公布了2019年第四季度及年度业绩。财报显示如新集团2019年度营业收入24.2亿美元,同比下降10%;其中在2019年第四季度,如新营业收入为5.83亿美元,同比下降15%。


    2019年,直销行业被推向舆论的风口浪尖,引起社会各界的持续广泛关注。而国家市场监管总局等13部门开展整治保健市场的“百日行动”在规范市场的同时,也给直销企业的营收带来显著的影响。


    在财报中,如新集团首席执行官里奇•伍德表示,如新集团业务表现符合预期,客户基础仍然相对强劲,但销售主管人数在本季度有所下降,主要由于中国大陆市场业绩下滑所致。


    2019年11月在上海举办的2019东方美谷国际化妆品大会上,如新集团总裁宁怀恩在接受媒体采访时表示,中国是一个非常多元化的市场,将加大研发力度,持续深耕中国市场。


    当80后纷纷成为“大叔”,首批90后也开始步入30岁的时候,面对95后、00后,如新是怎样用直销模式链接年轻一代的?


    跨界和破圈 

     

    从2018年开始,如新中国频频策划和对接跨界合作项目,产业领域横跨了体育、创意、时尚和影视,意在突破圈层的局限,链接到更多不同领域、不同层次的年轻人。


    2018年4月,以“年轻、时尚、潮流、有趣”为元素概念的如新首家品牌快闪店——如新之城NU TOWN落成。



    ▲NU TOWN


    2019年,如新跨界和破圈的玩法进一步细化和深化,在如今IP市场爆发的时代,找到一个契合度较高的合作项目并不容易,需要考虑人群、调性和价值观是否匹配。如新品牌营销团队想到用TED演讲的方式,去讲述如新人自己的故事,让善的力量以及经销商的精彩故事,能够被放大、被传播、被听见。


    “一场活动下来,涉及到公司内部诸多部门的参与和许多资源的整合,而且按照TED官方对演讲的要求,不仅要对演讲者进行培训,还要一遍遍帮他们改稿子,所有的稿子基本上都改了10遍以上。”



    ▲如新集团董事会主席伦兆勋在TED X NUSKIN China活动上分享善的力量


    如新与体育结缘已久,包括前几年一直在做的健康中国行活动,以及与泳坛健将宁泽涛的合作。2019年,如新希望其他领域的消费者能对如新品牌有所认识,于是成为亚洲顶级网球赛事2019上海劳力士大师赛营养品类指定赞助商,很多如新经销商认为,跟这样的赛事合作,会给如新品牌带去更大的赋能。”


    事实证明,如新在2019年的跨界与破圈,在本质上也是一种与经销商的互相赋能。互联网使得许多旧有的边界变得模糊乃至消失,于是跨界变得轻而易举,也使得每个圈层更容易找到彼此契合的价值点。



     ▲如新作为2019上海劳力士大师赛营养品类指定赞助商


    用产品寻找共鸣 

     

    如何让更多的年轻消费者认识并接受如新的产品,是如新营销团队每天都在思考的事。2019年8月,如新ageLOC Nutriol健发丰盈系列新品上市。与之前ageLOC系列产品使用银色和白色色系不同的是,这次的Nutriol用了象征生命力的蓝绿色,再配以银色,看上去时尚而不失科技感。



    ▲ageLOC Nutriol 健发丰盈系列


    不过,Nutriol的年轻化并不仅仅在于包装和色彩的调整,而在于后续对它的定位和配套的推广方式。


    如新产品营销总监顾亿平表示,Nutriol在设计之初,其很大一部分功效在于减少头发脆弱度,让发量看起来更充盈,可能以前会觉得这样的需求多半都是中老年人群体,但是我们也看到越来越多的90后也有类似的头发烦恼,经常染烫使头发变得越来越脆弱。


    由此这个产品的内容包装,就聚焦在年轻人身上。可是,怎样的内容可以将Nutriol与年轻人群紧密而又自然地链接在一起呢?


    与以往传统的危机手段不同的是,这次产品营销团队策划了五个小视频故事。它们都以非常幽默的方式,去展现现在的年轻人在生活中面对的头发不健康或发量较少的窘况,很容易引发他们的共鸣。



    ▲与ELLE跨界合作的快闪店惊艳亮相上海时尚地标


    此外,为了让Nutriol链接更多的“网上人群”,产品营销、品牌营销和数字化营销三个部门联合时尚杂志ELLE,在上海的香港广场设计了一个类似头等舱的沉浸式快闪店,通过现场的沉浸式体验,外加时尚旅行博主抖音大咖的线上直播,创造了一个立体的快时尚的传播大事件。这既是一次跨界营销,又是一场“联合作战”,更是一个新零售时代场景化营销的经典案例。


    用场景内容抓住年轻人 

     

    在场景化营造方面,如新同样有自己的一套打法。


    几年前,行业内的线下活动还是千篇一律的程式化,基本上是台上分享、台下互动,主基调也以黑白灰蓝为主,考虑到参与活动的60%-80%都是年轻人,这样的场景与互联网时代特质有着格格不入的违和感。


    于是从2018年年初开始,如新开始寻求突破。如新中国事业活动经理曾康强说,在当年4月的千禧节上,无论外场还是内场都开始带有年轻化的感觉,外场除了传统的黑白灰,还大量运用了一些彩色,比如如新的LOGO也变得五彩缤纷。


    他说,当时很多年轻人一到现场就觉得太好玩了,就像去看一场秀或者展似的,突破了对此类活动的传统印象。


    在类似千禧节这样的全新场景里,有了更多的互动、更多的不羁和更多的天马行空。在内场,事业活动部门首次引入了综艺的内容表现方式,让分享的氛围更轻松,更容易受到网生一代年轻人的欢迎。



    ▲2018年10月千禧节以沉浸式舞台剧的形式让人眼前一亮


    到了2018年年底的千禧节,“我们又做了一些改变,开始做舞台剧。”曾康强说,以前开会做活动都是支持人上台,然后一个环节跟进一个环节,比较程式化,但是2018年年底的千禧节没有任何主持人上场,它从头至尾就是一台剧。所以很多年轻人来到现场,包括舞美效果营造出来的场景,会让他们感觉完全不是在参加一场大会,而是观看了一场好看的舞台剧。


    2019年的超级年会,除了沿袭千禧节年轻一代的风格外,还做了一个3D投影在旗忠网球馆的穹顶上,效果非常酷炫。



    ▲2019年7月超级年会现场会场上方投影NU SKIN logo


    除了外在的创新,2019年的超级年会在内容塑造上又进了一步,即用年轻人更喜欢的方式去讲故事。


    曾康强说,每年的公司年会都会表彰一些优秀的事业伙伴,我们没有用一些常用的华丽的影片或特效,而是通过面对面走心的访谈,让他们发自内心的讲述,才真正可以触动人心。



    ▲优秀经销商在超级年会现场分享心路历程


    无论对品牌营销还是产品营销抑或活动场景的营造而言,跨界与突破,已成为如新的创新血液和基因。


    进入2020年,新的十年又将是一个技术快速迭代、思维层出不穷的时代。面对Z世代的崛起,抓住这代人的喜好就抓住了未来;关注他们的喜怒哀乐,也才能更成功地把握现在和将来。从这个意义上来看,如新走在了很多直销企业的前面。


    文章来源:世直研

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