• 腾讯悄悄上线小鹅拼拼,直接对标拼多多

  • 时间:2020-07-14 11:18:59 点击数:228 文章来源: 知顿
  • 鹅之前做的电商最终都成了“赔钱货”,拿来当嫁妆。于是大家都觉得鹅干不了电商。


    有人说鹅没有电商基因,也有人不信如此低级的宿命论,转而用另外一种几乎是同等级别,不加区分的“巨头共性”来给鹅看病,比如什么利益固化、内耗严重、上升通道关闭、纵深安全感丧失、错位的成功者绩效要求、打工仔心态诸如此类等等等等。


    专业一点来看。社交是具有隐匿特性的第三者视角产品,而电商却是具有鲜明个性的对手视角产品。成功的社交产品精英就是个丫鬟命,丫鬟再好也是为衬托服务主子而设的,不能抢戏;而成功的电商产品精英则天生就得是女主命,各种层次的抓眼揪心故事都得要女主来推高。好丫鬟想转变成好女主,对不起,一路“嫔妃”各种“宫心计”等着你,难!反过来看,好女主也绝对做不了好丫鬟。


    具体到拼多多,以及鹅最近悄悄上线的亲儿子“小鹅拼拼”这种特殊电商类型的产品特质,突变发生了,女主特质转性成了男主特质。层层叠叠弯弯绕,突变成了,粗暴的便宜和罕有的效率。


    目的性强、直接,是典型男性特质。拼多多以及小鹅拼拼这种类型,没有上蹿下跳的价格和各种优惠公式,不需要各种客服售前试探,上来就是底价,这实在是太男主化了。


    一个好女主要突变转性成好男主,也难!这就是淘宝和京东既“理解”不了,也做不好“拼多多”的一个重要原因。


    难道丫鬟就能做好男主了?看鹅来给你表演。

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    再造千亿美元市值,鹅觉得自己行


    鹅强势“催化”京东,京东成了,鹅把京东晾一边,打算“玩玩”拼多多,拼多多成了。鹅又想弄个新欢,于是小鹅拼拼开启逗鹅模式。


    京东和拼多多已双双千亿美元。鹅心想,再来个千亿美元又有啥了不起,顺手,走你。


    千亿美元,咋那么轻巧呢?


    或许鹅是这么想地。


    电商市场凭空多出两个千亿美元公司,而老牌的阿里不但没有被削弱,反而似乎更强了。这充分说明,两家新公司分别找到了专属自己的“新消费”,而不是从阿里那儿拼了老命才抢到的。


    做一家新公司,就能聚拢一圈“新消费”。中国的电商市场还是在喷涌向前,巨量增长,距离触顶存量竞争还很遥远,机会依旧大大的。鹅抢不抢,都会有层出不穷的新电商公司去抢,现有的电商老大皆不愿意变性,更不想来一场较大地突破,自然也就没有能垄断电商市场这一说。那鹅想试试有啥问题?


    拼多多是挺强的,市场也证明了这一点。但鹅的圈子比拼多多实在是大太多了。社会关系总成都在微信里,试问目前,谁又有本事大得过鹅呢。


    拼多多的套路,鹅摸得门儿清。不仅鹅,已经成为拼多多势力的成功商家,也榜样了一大批“膜拜者”,这批很刚的新人迫切需要新的又庞大,又稳定的流量洼地。除了鹅,眼下还有谁能有本事拿出来?


    鹅亦很清楚,微信里有多大比例的用户在各种“商”各种“买”。既然被需要,鹅顺水推舟,做个好事,顺带得个便宜不是挺好么。


    2

    做个淘宝,鹅心里虚;做个拼多多,鹅有信心


    黄峥说拼多多跟其它电商最大的不同在于更懂人,以至于可以给出最好的推荐商品让大家买。


    这个说法,很多人都理解的云里雾里的,完全摸不着头脑。大家不明白,难道老牌电商淘宝的推荐商品就不好吗?难道京东就不给用户推荐商品吗?拼多多是实在没得说了吧。


    但其实真正的差别在于,淘宝和京东都是百宝箱,搜什么有什么。淘宝是依赖近二十年的积淀,可以说是商品总成,都在淘宝。京东也不逞多让,借助自我配送和部分自营优势,获得了稳稳地增长和长足的进步,品类之全,堪堪比肩淘宝。


    不管是淘宝,还是京东,都各自形成了具有一大批特有的优质稳定,具备某种垄断特性的供货商资源大军的护城河。


    强大如鹅,哪怕在长达三五年的时间内,都可能难以撼动既成局面。品类完整度上不去,这绝对是不行的。如果鹅自己快速做一个淘宝出来,可以想见,用户一搜一个没有,试问谁还再来?根子稳不住,即便来了的用户又会留下来多少呢。


    这时候不理解的人就可能会有点理解,黄峥说出的拼多多在于懂人和推荐商品这个优势的价值几何了。


    如果拼多多不能实现推荐商品的高频必买让用户驻足,基本就得死,所以新出来的产品,绝对不能让用户一上来就以搜为主。


    那么最能高频必买的显然就是,极致的便宜和绝对的便宜了,要让用户切身体会到,只有在拼多多上花钱才能拥有无与伦比的获得感。


    京东有良好的服务,不管是配送还是客服。但这些都是除商品本身之外的增值服务,这些服务显然有成本,也必然要被摊销到我们要买的每一件商品上去。既然我们愿意为服务买单,那么提供点利润也是理所应当可以接受的。所以京东不能太便宜,也便宜不了,否则难以维持。


    淘宝既然承载了商品总成的伟大职能,那么必然会触发高竞争。淘宝则伺机提供决战舞台,并收取费用,所以淘宝是供应商江湖,供应商之间的决战花销也要摊薄到每一个用户头上,所以淘宝也已经很难便宜得了。


    这时候拼多多做,能让用户花钱花的特别值的(获得感),余地就相当大了。因为两个既有巨头都不跟拼多多抢,拼多多还一副拼命三郎的样子,这样都不成才奇了怪了。


    “获得感”即推荐商品本身,就是拼多多可以被用户极速认知和由心接受的全部。也就是说,仅“获得感”这一单一理由,就够使用户冲着拼多多去了。在拼多多大部分用户不是冲着求全求有来的,也不是想着我要买什么来的,而是冲着能在拼多多享受到强烈“获得感”的购物体验来的。这在用户需求层次的先后顺序上,出现了一个帕累托改进。


    拼多多在释放巨大的威力。


    拼多多活下来了。淘宝京东对此无能为力。拼多多巧妙地突破了既有电商巨头的护城河。没有积淀,也不需要刻意积淀,还一上来就行。


    当你8.9元就能买到10斤包邮的胡萝卜,16.8元就能买到6罐每罐425克包邮的黄桃罐头。23.8元就能买到10斤包邮的西红柿的时候。你的获得感极度强烈。你会感叹,真便宜,钱好值钱啊。


    拼多多只给你推荐最能让你有获得感的商品。所谓的更懂人,更懂用户,就是这么赤果果。


    拼多多通过微信,撬走了一大批用户。那些最容易被撬动的用户基本都被拼多多收入囊中。


    但还有大批后知后觉者,以及更大批的长尾群体依旧留在微信这个最大的社会关系总成域内。这些人还不是拼多多用户,或者还没有机会尝到拼多多的威力和甜头,所以鹅想自己来。


    拼多多可以不用积淀,鹅当然也没负担。于是鹅版小鹅拼拼就非常顺理成章的诞生了。


    所谓的拼拼,只是“获得感”的一个具象外包装和心理小把戏。给用户一个好理解的,为什么能如此便宜的理由,好让用户坦然接受。


    反正什么东西能让用户感受到强烈的“获得感”,拼多多就捧什么追什么,只此一个保命兴旺的诀窍。鹅觉得自己掌握纯熟了。

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    鹅的小鹅拼拼


    为了证明鹅真的纯熟了,小鹅拼拼一上来就给新用户送上两张5元无门槛券。于是笔者花了0.9元就买到了10包,包邮的干脆面;又花了1元买到了20个包邮的黄山烧饼。真是满满的获得感。


    鹅的小鹅拼拼是小程序,不需要下载直接用。微信生态对于电商来说实在是太完备了,连地址都不需要新建。


    鹅一贯的作风是对于看中的东西倾囊相授、倾其所有。小鹅拼拼连鹅标都用上了,这就是一个极重要的迹象。想必对于小鹅拼拼,鹅自己并没有想过失败两个字。


    笔者也不想这只这么可爱的鹅,去流下失败的泪水。


    鹅近些年的行事风格越来越小龙化。小鹅拼拼悄悄上线,并没有学拼多多,搞一些很接近“疯狂”意味的增长手段,而是表现得相当低调寡淡。


    可能是因为小龙说过,好产品自己会自然生长壮大。这是好产品的一个重要认证标准。


    也可能是因为在鹅自家圈子里,微信的口子一直是开着的,用不着像拼多多一样害怕微信把口子关上。所以有那么点儿泰然自若的从容底气在。


    当然也可能是鹅在刻意保持节奏。


    但也有另一个怀疑,小鹅拼拼可能没有拿到顶层的级别和权限,还在实验,还留着退路。


    小鹅拼拼没有去跟拼多多上蔬果。可能是掌舵人本人打工的心理倾向高于创业的心理倾向,所以拒绝可能的潜在的麻烦和并不会为赢而穷尽其力的一个反馈信号。当然也有可能是功能布局还在调整,以后完善了再上。


    跟当时鹅非要做个微信出来,迎接“生死存亡”挑战的环境不同,电商对鹅来说,是失败也就失败了,没那么重要,还是说必须全力以赴,不死不休,就只有他们自己知道了。但是值得一提的是,无论什么产品,一旦领头人真有这种“没那么重要”心理倾向出现,产品想杀出重围,取得一番成绩,显然是非常困难的。


    无数的商业案例都充分说明了,一个缺乏极限心理的带头人只会让自己越来越被动,让事情越来越差。哪怕握有再好的外部资源,内化一旦停止,整件事就塌了。


    怀有“没那么重要”心理的带头人,会让“没那么重要”这五个字深深渗进企业的每一个哪怕是极其微小的可以触碰到的具体环节,在每一个地方都差点儿意思,气提不上去,所有的努力付出和期待实现没准都会落空,这些“没那么重要”最终都会被企业的所有员工、老板以及所有用户捕获到。很明显,这将必然引发一场灾难,时间长短的问题罢了。


    哪怕是对于巨头,想创业成功绝对都是不容易的。在成功这件事上,巨头并不会比初创公司轻松太多。


    4

    小鹅拼拼的未来,电商的未来


    中国确实是因为市场大,以至于新电商机会层出不穷。大而全有了难以颠覆(淘宝),就去做特性(京东);特性有了感觉没啥机会,就去做垂直(唯品会);垂直有了不太好突破,就去开创新品类(拼多多),就像是树冠一样,不停长大,不停丰富。新枝变老、老枝抽新、层层叠叠,生机勃勃。


    小鹅拼拼未来会不会好,可能更大程度取决于鹅把小鹅拼拼放在那个层级。如果小鹅拼拼的重要程度能追平微信,又有一个极限思维的带头人,想必还是会有很大的机会碾压拼多多的。如果级别提不起来,带头人也不刚,输赢就真的不重要了。鹅自己都不在乎,别人又又有谁会在乎,毕竟大家都是来看戏的。


    心态致胜。鹅唯独不缺资源。


    黄峥最大的贡献在于,找到了一种突围现有巨头束缚压制的方法论。能让自己活下来,并且还能不断发展扩张,让自己实现正向积累,直到能蚕食既有巨头边界的地步。这相当了不起。


    比起仿拼多多业务模式,黄峥这个存活方法论有价值太多。


    往后的电商路,新人要走,首先还是需要去找突破既有巨头压制的点,在巨头打架的地方寻找生存的夹缝。京东和淘系不断对品牌要求的提升,让那些落后的厂商另谋出路去了,而对于大部分普通老百姓来说,也许仅仅是买个“能用”的就行,这样造就了拼多多,拼多多是新品类,打的是“获得感”,后来者们,你们又会找到什么样的突破点呢?






    文章来源:知顿

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